社会化商务情境下品牌转换意愿的影响机理研究

发布时间：2020-11-16 17:21

　　 社会化商务快速崛起为企业和品牌发展带来了机遇。快速、便捷的口碑传播是社会化商务的重要特征。融合社交与商务元素的社会化商务为用户社交互动、信息分享与交流、了解和购买品牌产品提供了一个便利平台。但品牌替代者的日益增加,消费者品牌转换现象的逐渐增长给企业和品牌商的持续稳定发展带来了挑战,影响到企业的长远发展。纵观现有研究,大多是从品牌自身口碑视角出发来探究消费者品牌转换意愿的产生机理,然而目前基于社会化商务情境,结合品牌内外部的双重视角并考虑消费者品牌负面认知和网络焦虑的作用来进行消费者品牌转换意愿的研究则较为缺乏。因此在社会化商务情境下,研究消费者品牌转换意愿的影响作用机理对企业持续发展至关重要。基于此,本文拟回答以下研究问题:第一,社会化商务中负面口碑与替代者吸引力如何影响消费者品牌转换意愿?它们之间存在着怎样的影响作用机理?第二,消费者的品牌负面认知和网络焦虑是否以及如何影响品牌转换意愿?基于上述问题,本研究基于社会认知理论和S-O-R理论,在社会化商务情境下,从品牌自身和替代者的双重视角出发,探究负面口碑和替代者吸引力对品牌转换意愿的影响机理,并关注消费者品牌负面认知的中介作用和网络焦虑对品牌转换意愿的调节作用。本研究采用实证分析的研究方法,收集使用过社会化商务的用户相关数据,并利用Smart PLS 2.0进行数据处理与分析,以系统探讨社会化商务情境下,消费者品牌转换意愿的影响作用机理。本文的研究结果主要有三个方面。首先,在社会化商务情境下,研究证实了负面口碑可信度和再传播意愿能够显著增强消费者品牌转换意愿;其次,品牌形象负面认知、品牌价值负面认知能够在负面口碑可信度与品牌转换意愿,以及负面口碑再传播意愿与品牌转换意愿的关系中起中介作用;再次,网络焦虑可以负向调节品牌形象负面认知与品牌转换意愿,以及品牌价值负面认知与品牌转换意愿之间的作用关系。研究通过分析得到了在社会化商务情境下,消费者品牌转换意愿的影响作用机理。本研究深化了现有文献对社会认知理论和S-O-R理论的认识,拓展了社会化商务情境下有关消费者品牌转换意愿的研究,有利于企业全面剖析品牌存在的问题以合理有效地管理品牌负面口碑,并科学分析品牌替代者吸引力的作用以明晰品牌市场定位、适时调整企业发展战略。在实践上,本研究可以帮助企业通过科学有效地管理,增强品牌竞争优势,为提高消费者品牌忠诚,降低品牌转换意愿以提升品牌效益提供有益借鉴。
【学位单位】：山东财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.55;F273.2
【文章目录】：
摘要
abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究目的
    1.4 研究方案与技术路线
        1.4.1 研究方案
        1.4.2 技术路线
        1.4.3 研究方法
        1.4.4 主要创新点
第2章 文献综述与相关理论
    2.1 社会化商务
        2.1.1 社会化商务定义
        2.1.2 社会化商务的类型
        2.1.3 社会化商务的特征
        2.1.4 社会化商务的价值创造
    2.2 品牌转换意愿相关研究
        2.2.1 网络口碑
        2.2.2 替代者吸引力
        2.2.3 负面口碑与品牌转换意愿的研究
    2.3 总体评价
    2.4 相关理论
        2.4.1 社会认知理论
        2.4.2 S-O-R理论
    2.5 小结
第3章 研究假设与模型构建
    3.1 研究假设
        3.1.1 负面口碑、品牌认知与品牌转换意愿
        3.1.2 替代者吸引力与品牌转换意愿
        3.1.3 网络焦虑的调节作用
    3.2 模型构建
    3.3 小结
第4章 测量量表与问卷设计
    4.1 问卷设计与发放
        4.1.1 调查对象的界定
        4.1.2 调查问卷的设计
        4.1.3 问卷前测与修改
        4.1.4 问卷发放
    4.2 变量定义与测量
        4.2.1 负面口碑的定义与测量方法
        4.2.2 替代者吸引力的定义与测量方法
        4.2.3 品牌负面认知的定义与测量方法
        4.2.4 网络焦虑的定义与测量方法
        4.2.5 品牌转换意愿的定义与测量方法
    4.3 样本人口统计特征分析
    4.4 变量的描述性统计分析
    4.5 小结
第5章 数据分析与模型验证
    5.1 信度和效度分析
    5.2 研究模型分析
    5.3 品牌负面认知的中介效应分析
    5.4 网络焦虑的调节效应分析
    5.5 小结
第6章 研究贡献与展望
    6.1 主要研究结果
    6.2 结果讨论
    6.3 管理启示
    6.4 研究局限与展望
        6.4.1 研究局限性
        6.4.2 研究展望
结论
参考文献
附录A 社会化商务情境下品牌转换意愿的影响机理调查问卷
攻读学位期间取得的学术成果
致谢

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本文编号：2886475