“粉与被粉”的四重关系：直播带货的粉丝经济探究

发布时间：2020-11-23 17:58

　　 视频直播时代,粉丝经济的主体多元化、情感货币化导向愈来愈明显,"粉与被粉"的不同关系对直播带货有着完全不同的影响和作用机制。藉由网络田野观察,本研究发现直播电商中主播与粉丝之间存在四种关系模式。在"线上导购—顾客"关系以及基于货品的"意见领袖—粉丝"关系中,粉丝的消费者属性更强,理性决策胜于情感决策,粉丝经济不起主导作用;在基于内容的"意见领袖—粉丝"关系以及"偶像—粉丝"关系中,粉丝的生产者属性更强,产生更多基于情感的决策,此时粉丝经济具有重要加成作用。因此针对不同的关系,品牌方和主播需培育相应的核心能力,以适应长期运营的要求。
【部分图文】：

”转变为“人对人”。这意味着原本隐藏在品牌和企业背后的人格特质越来越成为影响消费决策的显性因素，“人”成为愈发重要的节点，如格力电器就变身为“董明珠的微店”。人际关系理论在直播带货中发挥着越来越重要的作用。正是由于直播电商同时包含着内容属性和产品属性，主播与粉丝的关系较单纯的直播而言也变得更加复杂。我们通过对50多位不同平台、不同品类、不同类型的主播长达1个月的直播田野观察，发现随着“主播—粉丝”关系的不断深入，直播电商中主播与粉丝之间存在4种关系模式（见图1）。一个主播和其粉丝可能同时存在4种关系，也可能在4种关系模式中不断变化，粉丝经济在其中的作用也不尽相同。1.“线上导购—顾客”关系线上导购与顾客之间的关系是直播电商中最常见、最浅层的关系。淘宝70%以上的店铺自播、代购中的“主播—粉丝”关系大多属于这类。在这一类型中，“主播—粉丝”关系与传统销售中的“售货员—顾客”关系本质一致：主播的直播间塑造了一个购物的场景，商品的陈列、集市中的行走都增加了粉丝的体验感。主播将直播间粉丝视作销售对象，观众将主播视作销售员；直播间已放置所有产品的链接，主播会对图1“主播—粉丝”的4种关系031
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本文编号：2894786