消费者在线品牌社区参与：前因、调节和结果
发布时间：2020-12-05 01:10
随着互联网的快速发展,越来越多的企业通过创建在线品牌社区来维持消费者—品牌关系,如何吸引更多的消费者参与到在线社区并提高品牌影响力,是企业必须面对的现实问题。根据社会交换理论,以576份有效调查问卷为基础,构建结构方程模型描绘在线品牌社区感知利益(体验和自尊)和企业社区关系投资对消费者社区参与的驱动作用,以及品牌拥有在其中的调节作用,并将消费者在线品牌社区参与的结果聚焦在品牌社区承诺和品牌忠诚度上。研究结果表明,消费者在线品牌社区体验、自尊与其社区参与呈正相关;消费者在线品牌社区参与与其社区承诺、品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用;品牌拥有在消费者在线品牌社区体验、自尊、企业社区关系投资和社区参与之间起调节作用。企业管理者应制定能激发社区成员体验和自尊的策略,建立消费者反馈机制,定期评估、表扬、支持、认可和奖励社区成员对品牌社区做出的贡献,从战略上调动资源用于在线品牌社区的关系投资,提高消费者的参与度;注重品牌的社区承诺,以期拥有更多的品牌忠实消费者;更重视品牌拥有者的作用,对非品牌拥有者和品牌拥...
【文章来源】：中国流通经济. 2020年05期 第73-83页 北大核心CSSCI
【文章页数】：11 页
【部分图文】：
理论模型
本文运用AMOS软件进行结构方程假设检验，整体模型显示出良好的拟合度（χ2/df=3.583,GFI=0.952,CFI=0.967,TLI=0.980,RMSEA=0.031）。从图2可以看出，消费者在线品牌社区体验（β=0.481,p<0.5）、在线品牌社区自尊（β=0.395,p<0.01）对在线品牌参与有显著的积极影响，支持假设H1和H2。企业对在线品牌社区的关系投资对消费者在线品牌社区参与有积极影响（β=0.239,p<0.5），支持假设H3。随后，消费者在线品牌社区参与会显著影响品牌社区承诺（β=0.407,p<0.5）和品牌忠诚度（β=0.971,p<0.01），分别支持假设H4和H5。消费者品牌社区承诺对品牌忠诚度的影响也是积极显著的（β=0.211,p<0.1），支持假设H6。本文采用自助法（Bootstrap）验证消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间的中介效应（参见表4）。通过AMOS的重复抽样功能从原始数据（N=576）中重复进行抽样生成5 000个样本，产生一个近似抽样分布，运用极大似然法进行计算，选择95%的置信区间，采用百分位法和偏差校正法进行置信区间估计。为使检验结果更可靠，使用系数乘积法产生的临界值进行辅助验证。在消费者在线品牌社区承诺的作用下，在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应百分位法置信区间[0.171,0.313]和偏差校正法置信区间[0.165,0.293]均不包含0，拒绝间接效应为0的虚无假设。利用系数乘积法所得的间接效应值为5.212，大于临界值1.96，即消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应显著。在对直接效应的检验中，消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的百分位法置信区间[0.386,0.712]和偏差校正法置信区间[0.378,0.726]均不包含0，拒绝直接效应为0的虚无假设，且利用系数乘积法所得的间接效应值为7.201，大于临界值1.96，即在线品牌社区参与对品牌忠诚度的直接效应显著。综上可知，消费者在线品牌社区承诺在品牌社区参与和品牌忠诚度的关系中起部分中介作用，因此假设H7得到验证。
本文编号：2898588
【文章来源】：中国流通经济. 2020年05期 第73-83页 北大核心CSSCI
【文章页数】：11 页
【部分图文】：
理论模型
本文运用AMOS软件进行结构方程假设检验，整体模型显示出良好的拟合度（χ2/df=3.583,GFI=0.952,CFI=0.967,TLI=0.980,RMSEA=0.031）。从图2可以看出，消费者在线品牌社区体验（β=0.481,p<0.5）、在线品牌社区自尊（β=0.395,p<0.01）对在线品牌参与有显著的积极影响，支持假设H1和H2。企业对在线品牌社区的关系投资对消费者在线品牌社区参与有积极影响（β=0.239,p<0.5），支持假设H3。随后，消费者在线品牌社区参与会显著影响品牌社区承诺（β=0.407,p<0.5）和品牌忠诚度（β=0.971,p<0.01），分别支持假设H4和H5。消费者品牌社区承诺对品牌忠诚度的影响也是积极显著的（β=0.211,p<0.1），支持假设H6。本文采用自助法（Bootstrap）验证消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间的中介效应（参见表4）。通过AMOS的重复抽样功能从原始数据（N=576）中重复进行抽样生成5 000个样本，产生一个近似抽样分布，运用极大似然法进行计算，选择95%的置信区间，采用百分位法和偏差校正法进行置信区间估计。为使检验结果更可靠，使用系数乘积法产生的临界值进行辅助验证。在消费者在线品牌社区承诺的作用下，在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应百分位法置信区间[0.171,0.313]和偏差校正法置信区间[0.165,0.293]均不包含0，拒绝间接效应为0的虚无假设。利用系数乘积法所得的间接效应值为5.212，大于临界值1.96，即消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应显著。在对直接效应的检验中，消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的百分位法置信区间[0.386,0.712]和偏差校正法置信区间[0.378,0.726]均不包含0，拒绝直接效应为0的虚无假设，且利用系数乘积法所得的间接效应值为7.201，大于临界值1.96，即在线品牌社区参与对品牌忠诚度的直接效应显著。综上可知，消费者在线品牌社区承诺在品牌社区参与和品牌忠诚度的关系中起部分中介作用，因此假设H7得到验证。
本文编号：2898588
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