获得还是损失？广告目标框架对绿色消费意向的影响

发布时间：2020-12-13 21:57

　　目的:探讨广告的目标框架(获得vs.损失)对个体绿色消费意向的影响和潜在机制,以及个体对自身行为的效能感(消费者感知效力)在此过程中的调节作用。方法:采用被试间设计,测量不同目标框架组个体的绿色消费意向、感知价值和消费者感知效力。结果:获得目标框架广告能促进绿色消费意向,个体对产品价值的感知(感知价值)在其中起中介作用,且上述关系受到消费者感知效力的调节。具体而言,对感知效力水平较高者,阅读获得框架信息会提高对产品价值的感知,从而促进绿色消费意向;对感知效力水平较低者,感知价值的中介作用不显著。结论:相信自身绿色消费作用的个体,会从获得框架的广告中感知到更高的产品价值,进而倾向于购买获得框架表述的产品。 

【文章来源】：中国临床心理学杂志. 2020年01期 北大核心CSSCI

【文章页数】：6 页

【部分图文】：

研究整体模型图

为了更清晰地描述连续调节变量的作用，采用Johnson-Neyman法进行简单斜率检验[25]，确定目标框架能够显著预测感知价值的消费者感知效力的取值范围。结果如图2所示：只有当个体的消费者感知效力大于5.32时(Effect=0.34,SE=0.17,95%CI=[0.00,0.68])，目标框架才能显著预测感知价值，相比损失框架，获得框架启动个体感知到更多的产品价值，且该效应随着消费者感知效力的增加而增强。3 讨论

【参考文献】：
期刊论文
[1]爱环保还是爱流行? 时间参照的作用[J]. 王财玉,雷雳,吴波.  中国临床心理学杂志. 2018(03)
[2]临退休个体生命意义感对于心理健康的影响:有中介的调节模型[J]. 苗淼,朱菡,甘怡群.  中国临床心理学杂志. 2018(02)
[3]基于多元回归的调节效应分析[J]. 方杰,温忠麟,梁东梅,李霓霓.  心理科学. 2015(03)
[4]服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响——基于归因理论的视角[J]. 孙瑾,张红霞.  当代财经. 2015(03)



本文编号：2915241