基于在线广告精准化和社交化的广告效果研究

发布时间：2020-12-13 22:30

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2019年2月发布的“第43次中国互联网络发展状况统计报告”,截至2018年12月,中国网民数量达到8.29亿,其中手机网民占98.6%;使用网络购物的网民规模达到6.10亿,占比73.6%。在线广告受众的庞大规模,预示着在线广告的发展将更具潜力。2018年7月26日,由于深陷用户数据泄露事件,Facebook的市值在一天之内蒸发了约1200亿美金。数据滥用使得消费者隐私保护再次走进人们视野。大数据与社交网络时代,在线广告越来越朝着精准化和社交化的方向发展。是否精准化和社交化的程度越高,在线广告效果越好?消费者的社交偏好和隐私关注在其中又扮演了什么角色?这些问题在已有研究中依然没有得到解决。基于社会交互理论和信息边界理论,本文通过博弈与实证的方法分别研究了在线广告社交化和精准化对公司层面和消费者层面广告效果的影响。公司层面的博弈研究结果表明,在线广告社交化和精准化对公司收益的影响取决于商品的市场覆盖程度。当商品市场覆盖度较高时,制造商能够独享广告效果,在线广告社交化对公司收益有线性影响,在线广告精准化对公司收益有“倒U”型影响;当商品市场覆盖度较低... 

【文章来源】：哈尔滨工业大学黑龙江省 211工程院校 985工程院校

【文章页数】：77 页

【学位级别】：硕士

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技术路线

,)2bwv s bb （2-25）若把由于在线广告精准化带来的消费者支付意愿的边际改变当作广告精准化效果，则有理由认为，制造商在商品的市场覆盖程度较低时会选择与零售商和消费者分享精准化广告效果。根据广告精准化对消费者效用的影响（即消费者层面的广告效果），以及前文中提到消费者对于隐私的关注容易引起他们对于广告精准化的反感，提出假设：H3：在线广告精准化对消费者效用有“倒 U”型影响。H4：消费者的隐私关注会负向调节在线广告精准化对消费者效用的影响。由于商品覆盖程度在本文中作为公司层面广告博弈研究的外生变量出现，上述假设均是在商品的市场覆盖程度较低时才会存在。并且从常识来看，当商品的市场覆盖程度较高时，市场中的消费者都知道该商品，此时在线广告会失去其存在的意义。因此在本文消费者层面的实证分析中假定商品市场覆盖程度处于较低水平。结合本文中发展的实证假设，本文的消费者层面广告效果实证研究框架如图 2-1。

哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文市场覆盖程度较低时，制造商需要让出一部分广告效果给零售商和消费者以刺激需求和完成商品销售。此时尽管制造商独自承担了全部广告成本，但却没有获得全部的广告效果，如图 2-2b)所示。图 2-2 展示了当商品的市场覆盖程度不同时，零售商和制造商分别获得的在线广告效果。

【参考文献】：
期刊论文
[1]网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响[J]. 施卓敏,陈永佳,赖连胜.  营销科学学报. 2015(02)
[2]企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响——基于新浪微博的扎根分析[J]. 闫幸,常亚平.  营销科学学报. 2013(01)
[3]大数据背景下商务管理研究若干前沿课题[J]. 冯芷艳,郭迅华,曾大军,陈煜波,陈国青.  管理科学学报. 2013(01)

博士论文
[1]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007



本文编号：2915288