网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析

发布时间：2020-12-28 12:49

　　网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型,即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。其中,认知维度包括网红特性和个人层面两个方面,提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照;情感维度包括存在感和认同感两个方面,旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感,从而强化消费者的共同爱好和共同身份;消费者意动维度包括可以买一个范畴,它给消费者提供直接做法或建议,引导消费者产生购买意愿。基于此,网红主播应重视自己的流量优势和影响力,扮演好自身的角色,做到合法合规;消费者应保持头脑清醒,充分考虑自身实际需求,提升对网红主播、带货商品的辨识度,进行理性消费;品牌商应正视网红直播带货的作用,对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别,而不能只看重流量和收入;监管部门应建立协同共治机制,对网红直播带货中虚假代言等乱象加大惩处力度,维护市场风清气正。 

【文章来源】：中国流通经济. 2020年08期 北大核心CSSCI

【文章页数】：10 页

【部分图文】：

范畴间的逻辑关系

样本的选取必须依据“探索性逻辑”，即对符合标准的个案集进行筛选分析[17]。本文选取李佳琦、薇娅为案例研究对象的主要原因如下：一是网红直播带货呈现出倒金字塔型结构，粉丝规模和号召力强大的网红能够创造较高价值；二是李佳琦、薇娅具有强大的带货能力，非常重视消费者网购行为，并能够快速识别出消费者在购买路径中的问题和需求；三是李佳琦、薇娅粉丝用户数量庞大，高活跃度的粉丝会在网络论坛等渠道分享自己愉悦的购物体验和产品效果。基于此，样本与本文探究的问题能够保持一定的契合度。首先，本研究特选择李佳琦、薇娅直播带货下消费者购买评价及相关评论作为信息源，原因在于网络匿名留言能够减少外界因素的干扰，进而体现消费者的真实想法。其次，本文选用国内知名电商网站（天猫）和信息传播媒介（微博）获取网红直播带货下消费者的评论数据。之所以选择这两个平台，是因为天猫和微博的评论系统更规范健全，出现评论信息被操控的几率较小，可信度和研究价值更高。再次，为判断网红直播带货下不同类别产品消费者购买意愿的影响因素是否存在显著差异，本文分别选择两种类型截然不同的产品——化妆品和食品，进而收集相关数据。最后，数据收集时间从2020年2月开始至2020年5月底，手动提取在线评论数据。为保证研究结果的普遍性与说服力，对重复内容删减并进行初步筛选，针对性地剔除一些具有明显偏见的评论，最终得到843条在线评论数据。另外，随机选取20条有效评论作为检验理论饱和度使用，其他评论作为框架模型构建使用。三、基于扎根理论的编码分析

直播带货存在着明显的马太效应，头部网红在与品牌厂家沟通协商时，往往拥有很强的议价权。再加上信任背书的作用，消费者会认为网红直播推荐的产品都是可信、靠谱、实惠的，进而影响消费者认知的形成。例如，“行云流水心直口快，让人觉得毫无商业痕迹，特别容易让人信赖”“他真的很真诚，口红颜色不好看他就会说不推荐”以及“他卖的一些东西比旗舰店还实惠，活动力度还更大，为什么不买”。总的来说，这种信任性来源于网红主播自身，需要网红主播和粉丝的长时间接触与积累。5. 自我效能


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