如何应用国家文化原型实现品牌的国际化传播——基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究

发布时间：2021-01-13 06:40

　　本文基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究,深入探讨了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略,并检验了不同应用策略在不同情景下消费者反应的差异。研究表明:（1）国家文化原型资源可以根据文化层次和文化类属分为4种不同的组合方式,相应地,品牌文化原型应用策略也可分为工具性审美、差异化表现、目标消费者认同、全球共识意义获取四种类型;（2）东道国类型（文化距离近vs.远）、企业国际化发展阶段（初期vs.快速发展期）以及企业的传播诉求（产品vs.品牌）会对不同应用策略的传播效果产生影响。本研究不仅丰富了品牌国际化的研究成果,还可为新兴市场企业如何应用国家文化原型助力品牌的国际化传播提供指导和借鉴。 

【文章来源】：管理世界. 2020,36(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：18 页

【部分图文】：

1 跨国品牌文化原型应用框架

图8 华为国际化进程因而，本文认为国际化阶段（初级阶段VS快速发展阶段）会对文化原型资源应用策略构成影响，处在国际化初级阶段的品牌更倾向于选择单文化元素领域内的应用策略，而处在国际化快速发展阶段的品牌则更倾向于选择多文化元素领域内的应用策略。

首先，本文的研究目的偏重于从“怎么样（How）”的角度揭示跨文化研究情境下，基于国家文化原型的品牌国际化传播战略模型，研究对象是正在发生的事件并且我们也无法控制事件过程，因而选择案例研究是合适的（Yin,2009；毛基业、高勇，2014）。其次，有研究指出，由于国际化的现象通常是动态的、复杂的和多维度的，因此学者呼吁要多采用定性研究（Sinkovics et al.,2006），而在国际化的定性研究中，案例研究是最被广泛使用的一种研究方法（Pauwels and Matthyssens,2004）。以往也有与本研究相类似的研究，即探讨企业或品牌在国际化过程中，在进入一个陌生的东道国市场时，企业应该如何做才能更好的适应当地市场（Awuah et al.,2011），而这些研究多数采用的也是案例研究方法。从以往的研究可以看出，对于理解复杂的国际商务现象，“以归纳理论构建和假设生成为重点的深度描述、探索性研究和比较性案例分析可能比定量方法更适合”（Tsang,2013）。最后，采用多案例而非单案例的方式也是由于多案例研究能够使得每个个案之间进行反复验证，多案例研究所提供的模型比单案例研究相对更可靠（Yin,2009）。本文的多案例研究遵循的是复制法则，每个案例相当于一个独立实验，双重印证可以对理论外部效度进行有效提升。与此同时，为了弥补单一研究方法的不足，本文也结合了部分量化研究方法，以此提升研究的质量。（二）案例的选取和标准

【参考文献】：
期刊论文
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[4]中国品牌国际化中的合理性战略:制度理论视角[J]. 刘英为,汪涛,徐岚.  宏观经济研究. 2017(03)
[5]全球化背景下中国品牌原型化战略研究[J]. 刘英为,聂春艳,张璟.  管理世界. 2016(04)
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[9]中国元素是否有效:全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角[J]. 何佳讯,吴漪,谢润琦.  华东师范大学学报(哲学社会科学版). 2014(05)
[10]案例研究的“术”与“道”的反思——中国企业管理案例与质性研究论坛（2013）综述[J]. 毛基业,李高勇.  管理世界. 2014(02)



本文编号：2974405