反转负面追加评论的时间间隔对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2021-03-09 15:44

　　随着在线评价系统的完善和发展以及相关研究的深入,追加评论作为新型评价方式逐渐引起学者的广泛关注,但目前相关研究主要集中在追加评论的有用性上。当同一评论发布者发表的初始评论与追加评论矛盾时,特别是初始评论为正面、追加评论为负面的情景,会对消费者的购买决策产生怎样的影响还鲜少有学者进行研究。本研究将重点放在初始评论为正面评论、追加评论为负面评论这一类型的追加评论上,探讨该种反转负面追加评论的时间间隔对消费者购买意愿的影响,并围绕产品类型、消费者矛盾态度和商家回复的调节作用开展研究。实验一测量了反转负面追加评论的初始评论与追加评论时间间隔长短对消费者购买意愿的负面影响效果;在实验一的基础上,实验二进一步从产品类型（搜索品vs体验品）的角度,探索反转负面追加评论的时间间隔对消费者购买意愿的影响。实验三从消费者自身矛盾态度的影响展开,研究当消费者矛盾态度（高矛盾态度vs低矛盾态度）存在时,反转负面追加评论的时间间隔对消费者购买意愿的影响。实验四围绕商家如何削弱反转负面追加评论的影响展开,讨论当商家回复（精神型回复vs物质型回复）存在时,反转负面追加评论的时间间隔对消费者购买意愿的影响。研究结果表... 

【文章来源】：江南大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：61 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

实验环境模拟（以时间间隔短组为例）

时间间隔短纸张太软薄，写字上去会晕染，沾水后字迹会晕开。体验品洁面：初始评论：卖家发货速度很快，物流也很快；包装正规，还有挺长时间的保质期，不担心用不完，洁面很温和，洗完很舒服也很干净。收货 2 天后追加：洁面没什么效果，不适合我的肤质，用了一段时间，越用感觉越差，刺激皮肤，脸居然脱皮了，偶尔脸还会刺痛。时间间隔长搜索品记事本：初始评论：卖家发货速度很快，物流也很快；包装严实，快递的过程中没有磨损；封面精致，颜色没有色差；纸张手感很好。收货 30 天后追加：记事本质量不行，做工不好，纸张订的很粗糙，线不紧；纸张太软薄，写字上去会晕染，沾水后字迹会晕开。体验品洁面：初始评论：卖家发货速度很快，物流也很快；包装正规，还有挺长时间的保质期，不担心用不完，洁面很温和，洗完很舒服也很干净。收货 30 天后追加：洁面没什么效果，不适合我的肤质，用了一段时间，越用感觉越差，刺激皮肤，脸居然脱皮了，偶尔脸还会刺痛。

图 4-4 实验环境模拟（以时间间隔短组为例）（3）实验流程实验三中被试被操纵为不同的矛盾态度，时间间隔操纵和消费者购买意愿与实验一的流程相同。实验将被试随机分为四组（低矛盾态度-时间间隔短、低矛盾态度-时间间隔长、高矛盾态度-时间间隔短、高矛盾态度-时间间隔长），接受不同类型的刺激材料。实验三的流程如下：第一步，使用问题筛选不网购和不浏览追加评论的被试（1）您是否会在网上商城（天猫、京东等）购买手机？（跳转项，否结束作答）（2）在网上购买手机时，您是否会浏览追加评论？（跳转项，否结束作答）。第二步，提供天猫商城上关于商品的详细信息，被试填写矛盾态度测量量表。第三步，让被试阅读反转负面追加评论，并对时间间隔和消费者态度矛盾水平进行操纵，第四步，检验是否成功操纵为正面初始评论和负面追加评论，以及对时间间隔和态度矛盾水平的操纵检验。第五步，测量被试的消费者购买意愿。最后收集了样本基本特征，包括性别、年龄、收入、受教育程度和最近一个月网购次数等，被试在提交问卷后经审核通过后会获得现金红包。（4）变量测量


本文编号：3073086