基于消费者需求的生鲜电商新零售模式研究——以“盒马鲜生”为例

发布时间：2021-03-27 09:18

　　我国零售行业面临着前所未有的挑战,其零售模式创新迫在眉睫。"盒马鲜生"作为新型零售模式的代表,探究其生鲜加工新模式是否吻合我国消费者需求结构,促进我国零售业转型具有重要意义。基于购买者行为理论构建结构模型方程,从全国范围的9个城市获取714个消费者样本,分析新零售模式下影响消费者购买行为的因素,并重点探究盒马鲜生加工体验服务新模式对消费者线上、线下产生购买行为的影响。研究结果表明:尽管新零售下的消费者购买行为和需求存在一定的转变,但产品质量和价格等实质性刺激仍是影响消费者购买的最重要因素;盒马服务对消费者线上购买和线下购买均存在显著的正向影响,且表现出一定的线上引流作用,但也存在较为明显的服务缺陷,如配送范围有限、加工时间长等,极大降低了消费者的满意度。 

【文章来源】：湖南社会科学. 2020,(05)北大核心CSSCI

【文章页数】：9 页

【部分图文】：

购买者行为理论

社会刺激是身边亲人、朋友对盒马鲜生的推荐,以及各种社交媒体平台上相关购买者购后推荐,如大众点评或盒马鲜生APP中消费者关于购买的产品或盒马鲜生整体的评价和推荐,是属于间接性推荐,与零售商或者卖方的直接推荐或宣传存在一定区别。Kim[21] 认为消费者为减少信息不对称带来的损失,会比较关注其他消费者对产品的评论信息,周围群体对产品的推荐,以增加对产品的熟悉度;刘瑞峰[22]、赵爱武、杜建国、关洪军[23]分别通过对消费者农产品购买、绿色购买行为的研究发现亲朋好友的推荐显著正向影响消费者购买行为。基于购买行为理论,内在因素作为社会刺激影响购买行为的中介变量,即提出假设:H5:社会刺激因素显著正向影响消费者内在因素。

根据以上研究假设,外在因素、社会刺激、产品符号刺激、产品实质刺激、服务均为无法直接测量的潜变量,其通过内在因素作为中介变量,对消费者线上购买或线下购买行为产生影响。由于假设自变量不存在误差的传统回归分析无法妥善处理该变量间的关系,因此,本文采用结构方程模型探究新零售背景下影响消费者购买行为的机制,以盒马鲜生为例,重点分析体验性服务分析对消费者线上购买行为、线下购买行为以及线上和线下关系的影响。(三)样本基本情况

【参考文献】：
期刊论文
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[3]O2O背景下实体零售商商业模式优化[J]. 陈红华,徐芬,徐涛.  中国流通经济. 2018(01)
[4]“新零售”时代连锁超市发展生鲜宅配的策略——基于供应链逆向整合视角[J]. 徐广姝,张海芳.  企业经济. 2017(08)
[5]公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径研究——基于中国跨国公司的实证分析[J]. 韩慧林,邹统钎,庄飞鹏.  中央财经大学学报. 2017(08)
[6]“新零售”背景下的生鲜供应链协调[J]. 方颉,杨磊.  中国流通经济. 2017(07)
[7]消费者线上线下购买行为对实体零售商经营策略的影响——基于多群组结构方程模型的分析[J]. 徐芬,陈红华.  商业研究. 2017(06)
[8]网上个性化推荐研究述评与展望[J]. 孙鲁平,张丽君,汪平.  外国经济与管理. 2016(06)
[9]全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响——基于消费者购买行为过程的实证研究[J]. 王勇,李文静.  商业研究. 2016(04)
[10]绿色购买行为演化路径与影响机理分析[J]. 赵爱武,杜建国,关洪军.  中国管理科学. 2015(11)



本文编号：3103260