装无限，梦无极2019年爱华仕新品广告策划案

发布时间：2021-06-12 03:50

　　爱华仕品牌的广告语“装得下,世界就是你的”经过多年的传播已经深入人心,通过一句话就将产品特色和品牌形象间建立起了密不可分的联系。但随着中国经济水平逐年提高,国内年轻一代消费者的消费观念已经发生了极大变化,他们更偏向消费商品背后的品牌价值和符号意义,且消费习惯上使用线上购买渠道的比率更高。于是知名度已经较高的爱华仕遇上了这样一种尴尬局面:年轻消费者虽然熟知品牌,但原先留在消费者脑海中偏商务、稳重形象的爱华仕不符合他们的消费趋势,符合消费者需求的“轻奢”定位的国产品牌又一直处于缺位状态,反而被一些国外品牌占领了这一前景广阔的市场。本策划案以对爱华仕新品上市目标人群的洞察以及对爱华仕产品及品牌形象分析为基础,从爱华仕一贯强调的“装得下”特性入手,结合新品名称“无极系列”,将新品推广主题定为“装无限,梦无极”。在丰富品牌“装”的内涵的前提下,通过不同的营销方式演绎“装”与“梦”的延展关系,线上线下同时发力,引爆互动,引发年轻一代消费者的情感共鸣。推广阶段分三步走,第一步“想装就装,拒绝定义”,先发制人的利用创意性跨界营销活动提高品牌在目标消费者人群中关注度,在目标消费者心目中快速建立联系与新的... 

【文章来源】：湖南大学湖南省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：67 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一部分 作品展示
第二部分 创作说明
    第1章 设计概况
        1.1 策划背景
        1.2 设计难点及目的
        1.3 选题来源于大广赛命题
    第2章 研究方法
        2.1 资料收集
        2.2 问卷调查
        2.3 深度访谈
    第3章 策划案创作流程及创意阐述
        3.1 市场环境分析
            3.1.1 PEST分析
            3.1.2 消费者分析
            3.1.3 产品分析
            3.1.4 竞争对手分析
            3.1.5 SWOT分析
        3.2 建立目标
            3.2.1 目标受众
            3.2.2 沟通目标及目标指标
        3.3 主题提炼及阐释
        3.4 营销提案
            3.4.1 传播推广策略
            3.4.2 活动策略
        3.5 媒介提案
            3.5.1 媒介投放目标
            3.5.2 媒介组合策略
            3.5.3 媒介排期表
        3.6 广告预算与效果评估
            3.6.1 广告预算
            3.6.2 广告效果评估
参考文献
附录A 调查问卷
附录B 爱华仕策略单
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌IP跨界营销的发展战略[J]. 李婉莹.  传播力研究. 2017(10)
[2]营销:从思维到平台[J]. 彭远红,苏磊,韩婧,张广萌,石磊.  科技与出版. 2017(09)
[3]跨界营销:互补与协同“双管齐下”[J]. 贺爽爽.  经营与管理. 2017(10)
[4]移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J]. 黄嘉涛.  管理学报. 2017(07)
[5]商业广告投放策略及效果评估理论与实证研究[J]. 熊卫芝.  商业经济研究. 2017(10)
[6]移动互联网背景下的红包营销模式探究[J]. 杨永超.  太原城市职业技术学院学报. 2016(01)
[7]瞄准圈群 跨界精准营销[J].   企业管理. 2016(01)
[8]爱华仕:平价路线的新活法[J]. 叶茂中.  经理人. 2014(06)
[9]品牌产品文化在箱包行业的体现和发展[J]. 米晓彤.  数位时尚(新视觉艺术). 2011(02)
[10]创建品牌开创箱包产业新局面[J]. 蒋文佳,何健锋,徐伟新,周南,何有节.  皮革科学与工程. 2011(01)

硕士论文
[1]“易养”远程隔代健康管理平台传播推广策划案[D]. 张哲.南京大学 2016
[2]娱乐宝&天猫魔盒整合营销推广策划案及阐述[D]. 唐远碧.浙江大学 2015
[3]我国奢侈品消费需求分析[D]. 沈慧.华南理工大学 2014
[4]基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D]. 方冰.中国科学技术大学 2010



本文编号：3225894