展厅现象下考虑利他行为的O2O供应链动态运营策略

发布时间：2021-07-31 06:40

　　纳入消费者购物过程的展厅现象和参考质量效应,构建制造商、实体店和电商平台间的微分博弈模型,对比分析了集中、分散、利他3种决策模式下的制造商质量水平、实体店体验营销服务、电商平台大数据营销服务以及各企业绩效。研究发现:展厅现象会损害制造商和实体店的利润水平,也会因消费者参考质量效应影响电商平台的长远盈利能力,同时会使消费者所获产品和服务的性价比降低。为此,分别从战术上和战略上提出应对展厅现象的措施,以全方面提升供应链绩效,达成全渠道长久共赢。 

【文章来源】：管理学报. 2020,17(05)北大核心CSSCI

【文章页数】：12 页

【部分图文】：

O2O供应链成员博弈过程 ?

进一步地,由于部分倾向于售前体验产品而又因各种因素(如缺货、地域限制、价格敏感等)选择体验产品后转而向售价更低的线上平台购买产品,展厅现象由此产生[5,6]。由于展厅现象的存在,使O2O供应链的消费市场需求构成较为复杂,为描述清晰,其具体构成见图2。假设消费者中有χ比例的人在购买产品前会光顾实体店进行体验,其中,λ比例的人由于品牌的良好商誉和实体店的优良服务对产品有较好体验;又因对价格敏感度较低而选择在实体店进行产品购买,而1-λ比例的人在实体店得到产品的质量、试穿体验等信息,并由于线上的低廉价格最终在电商平台处购买商品,即消费者产生了展厅现象;而另外1-χ比例的消费群体由于前文提到的种种原因,会选择直接在电商平台处购买产品。由此,可将实体店实际需求、展厅现象带来的需求,以及直接在电商平台购买的需求分别表示为

展厅现象作为消费者的一种购物行为,不仅影响着企业的决策和绩效,也会反过来对消费者本身产生影响(见图3),具体表现为:①线下消费者所获产品质量性价比在集中、利他决策模式下,均随展厅现象增强而降低,而在分散决策模式下不受影响(见图3(a));②无论企业决策模式如何,线下消费者所得体验营销服务性价比均随展厅现象加剧而降低,这是因为实体店的购物转化率受到展厅现象的不利影响,大量无效服务未能挽留住价格敏感度低的展厅现象群体,因而服务积极性受挫(见图3(b));③虽然产生展厅现象的消费者直接转向线上渠道购买,但线上消费者实际所获产品质量性价比除了在分散决策模式下不受影响,在其他决策模式下均会降低(见图3(c));④大数据营销服务性价比也不例外,在3种决策模式下均会随展厅现象增强而降低(见图3(d))。原因在于展厅现象增强促进了电商平台消费需求,短视的电商平台会选择控制大数据营销服务,降低营销成本,搭实体店展示产品的便车。可见,消费者展厅行为的存在不仅阻碍着供应链的发展,也最终使得自身所获产品质量、服务性价比降低。5.4 利他行为对企业决策和绩效的影响

【参考文献】：
期刊论文
[1]大数据营销与参考价格效应下的闭环供应链协同经营策略研究[J]. 马德青,胡劲松.  软科学. 2019(11)
[2]互惠利他偏好下的供应链鲁棒协调策略[J]. 翟佳,于辉,王宇,夏文波.  系统工程理论与实践. 2019(08)
[3]不同渠道权力结构下的供应链企业社会责任与产品质量研究[J]. 范建昌,梁旭晫,倪得兵.  管理学报. 2019(05)
[4]消费体验视角下新零售演化发展逻辑研究[J]. 王正沛,李国鑫.  管理学报. 2019(03)
[5]利他偏好对双渠道供应链成员企业的策略影响研究[J]. 石岿然,蒋凤,孙玉玲.  运筹与管理. 2018(09)
[6]顾客体验价值影响因素研究——以星巴克咖啡为例[J]. 胡彦蓉,刘洪久.  统计与信息论坛. 2013(03)



本文编号：3312971