产品信息、预设同侪反应与购买意愿——基于社交网络情景

发布时间：2021-08-03 07:06

　　社交网络情景下产品信息已成为消费者认知产品的重要线索和窗口。作为理性的个体,消费者往往会综合考虑多种类型的产品信息以降低购买风险,但目前尚没有研究将产品信息作为一个整体、综合的概念探究其对购买意愿的影响。此外,虚拟的社交网络情景下,个体更倾向于根据预设他人反应决定自身的态度或行为,由此产生的影响即为预设影响,这种影响在新情景下变得更加普遍和重要。然而,目前有关预设影响的研究还是营销学研究中的空白点。结合社交网络情景,兼顾产品信息是一个综合的概念,从信息创建主体和信息性质两个维度划分产品信息的类型。在此基础上,结合预设影响模型和社交网络情景下预设影响变得更加普遍和重要这一客观现象,以及消费者因对产品的相似偏好而属于同侪关系而非一般的人际关系,采用实验的方法进一步对以预设同侪反应为中介变量的产品信息影响购买意愿的机理进行探索。研究结果表明,不同主体创建的产品信息、不同性质的产品信息及二者的交互项均对购买意愿有显著影响,由此4种类型的产品信息对购买意愿的影响程度由大到小依次为用户描述型信息、企业描述型信息、用户推荐型信息和企业推荐型信息;预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中起中介作用;而... 

【文章来源】：管理科学. 2020,33(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：14 页

【部分图文】：

产品信息分类

IPI模型是传播学领域研究媒体信息影响个体态度改变机制的模型，该模型强调信息对个体态度改变产生的直接影响，远没有通过预设他人反应带来的预设影响大。其理论基础是“总是受他人和环境影响是人类行为的一大特征，这种影响可基于信息直接产生，也可由个体经认知加工后间接形成”[20]。IPI模型由传播学学者GUNTHER et al.[6]在第三人效应理论[37]的基础上发展完善而得。在IPI模型中，接收信息是个体做出各种反应的基础和前提，只有信息被个体接收后，个体才会基于已有信息形成态度并产生后续的行为交互，并且也只有在接收信息后，个体才能对他人因受相同信息影响而做出的可能反应进行推测、预判，即预设他人反应。当预设他人反应完成后，这一结果直接作用于个体自身，使其形成对某一事物或行为的态度，态度引发个体产生相应的行为。由于该过程同时发生在接收到相同信息的多人身上，因此最终结果便是多人行为的交互。IPI模型由接收信息、预设他人反应、态度、行为交互4个部分构成，见图2。产品信息作为购买情景下的信息，是消费者评估产品进而产生主观购买倾向的依据，也是购买意愿产生的基础。因此，IPI模型为理解消费者基于产品信息、通过预设他人反应而产生购买意愿的研究思路提供了理论支撑，有助于阐释产品信息在消费者购买决策过程中的影响机制。因此，本研究以IPI模型为理论基础，进一步剖析社交网络情景下预设他人反应，特别是预设同侪反应在消费者决策过程中的作用以及预设影响在营销学中的意义。

【参考文献】：
期刊论文
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[3]企业过度负债的地区同群效应[J]. 李志生,苏诚,李好,孔东民.  金融研究. 2018(09)
[4]理性+情感:Apple Pay使用意愿的实证研究[J]. 彭泽余,刘丛加,张倩茜,沈嘉莹.  管理科学. 2018(04)
[5]服务型产品在线评论信息特征对评论感知有用性与购买意愿的影响[J]. 李启庚,赵晓虹,余明阳.  工业工程与管理. 2017(06)
[6]怀旧对享乐品和实用品消费决策的影响[J]. 陈瑞,陈辉辉,郑毓煌.  南开管理评论. 2017(06)
[7]被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究[J]. 李研,黄苏萍,李东进.  管理科学. 2017(05)
[8]基于SPA模型的社会媒体信息传播机制建模与研究[J]. 邓小龙,尹栾玉,李欲晓.  管理评论. 2016(08)
[9]网络水军言论如何左右你的购买意愿[J]. 郑春东,韩晴,王寒.  南开管理评论. 2015(01)
[10]趋利或避害:信息内容对新产品感知风险的影响[J]. 涂荣庭,吕堂荣,韦夏.  经济管理. 2011(08)



本文编号：3319186