消费者在线评论分布特性对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2021-08-09 16:15

　　随着电子商务网站功能的不断完善,越来越多的购物网站为消费者提供消费者在线评论机制。互联网的快速发展,使得消费者在线评论广泛应用于各类在线交易平台,并成为在线口碑营销中一种普遍现象,对消费者在线购买决策行为产生了深远的影响。本文围绕消费者在线评论分布离散化,结合评论效价,探究产品类别对于评论分布特性的调节作用以及识别影响路径。利用文献分析、实验操纵以及统计分析等方法,对在线评论分布的特性进行了系统性探究。本文分别通过检验调节效应、中介效应以及有调节的中介效应,系统性地分析了消费者评论分布特性对于消费者购买意愿的影响机制和作用机理,研究得到的重要结论如下:（1）在线评论分布离散化程度对消费者评论效价具有显著的调节作用,当消费者评论分布条形图为双峰分布时,消费者评论效价对消费者购买意愿没有显著性差异。（2）产品类别对消费者评论效价与评论分布离散化具有调节作用。评论效价、评论分布离散化以及产品类别存在显著的三阶交互。对于享乐型产品而言,双峰分布与中性效价更能显著增加消费者的购买意愿。（3）消费者处理信息的动机在评论效价对消费者购买意愿的影响中起中介效应,并且受到评论分布离散化的调节作用。评论效... 

【文章来源】：江南大学江苏省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：58 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

技术路线图

更容易产生积极作用。相反，单边信息只是刚刚满足人们在交流中对于信息的渴望和基本期望，而没有为人们带来那种额外的“惊喜”。因此消费者可能会更偏好双边信息并且更愿意去参与和处理这类信息。Golden 和 Aelpert（1987）通过调整正负信息比例，证明当负面信息为总信息体量的五分之二时，广告信息对于消费者的劝说效果达到最优。以往研究证明，单维信息并不能使信息的劝说效果达到最优化。Tang 等人（2014）将中性评论细分为纯中性评论（评论内容无明显偏向）和混合中性评论（评论由等量正负评论构成），其研究证明，相比混合中性评论，纯中性评论会降低消费者处理信息的动机与能力，进而影响消费者的购买意愿。因此，基于唤醒理论，在线评论信息首先通过信息呈现形式的不同和水平不同，对消费者产生刺激，从而消费者产生识别、参与、处理在线评论信息的动机和能力，进而增加信息对于消费者的劝说效果和影响消费者的购买意愿。当在线评论信息呈现双边信息情景，即正面与负面信息体量大致相等时，相较于简单的单边信息，如单一的好评或差评，双边信息的复杂性会刺激会激发消费者对于双边信息的解读和处理的动机和意识，从而改变消费者的态度。因此在双边信息情境下，唤醒理论的作用机制如图 3-1 所示。

= 3.1181 vs. M中性= 3.9348，SD = 0.20569，t = -3.971，p = 0.000 < 0.01），如图4-1所示。图4-1 消费者评论效价对消费者购买意愿的影响（2）调节效应检验。运用单变量一般线性模型对消费者评论效价与消费者评论分布离散化及其交互项进行检验，结果显示，消费者评论效价依然对消费者购买意愿具有显著的主效应（F =

【参考文献】：
期刊论文
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[5]网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析[J]. 龚诗阳,刘霞,刘洋,赵平.  南开管理评论. 2012(04)

博士论文
[1]C2C模式下在线商品评论偏差的成因与影响机理研究[D]. 李雨洁.重庆大学 2014
[2]在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究[D]. 李慧颖.哈尔滨工业大学 2013

硕士论文
[1]不同来源在线评论对消费者行为影响研究[D]. 潘明暘.哈尔滨工业大学 2011



本文编号：3332389