用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-04-28 20:13

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【摘要】：近几年来,网络经济势头猛进,电子商务的发展一路攻城略地,但瞬息万变的市场要求电子商务的发展能适应市场环境,因此,社会化电子商务便应运而生。社会化电子商务的最大特征就是凭借“关系”经营信息,即最大限度的利用人与人之间的关系来制造、分享、交流与商品有关的信息。这类似于口碑信息,对消费者购买意愿的影响不容小觑。用户推荐的实质便是“关系”信息的推荐,这种“关系”的远近亲疏给消费者带来的直观印象直接或间接作用于购买意愿上,因此,了解用户推荐对购买意愿的影响对企业进行营销策略的选择尤其是口碑营销的选择上具有重要的意义。本研究回顾了有关社会化电子商务、感知价值、信息理论、用户推荐的相关文献,总结归纳出适用于本研究的影响用户推荐的因素,再结合信任和感知价值理论的相关概念,提出本研究的概念模型。本研究主要从三个角度分析用户推荐的影响因素:信息发出者(专业性、关系强度、同Uk性)、信息本身(视觉线索、信息质量、信息数量)、信息接受者(信任倾向)。本研究的研究对象是美丽说网站用户,因此,本研究以美丽说网站用户为样本,通过线上调查问卷的方式展开调查。对收集到的问卷数据利用SPSS19.0和AMOS21.0进行分析。首先对数据进行描述性统计分析;其次进行信度和效度的分析,来验证本模型各个因素之间的信度和效度;接着进行相关分析,判断变量之间关系的紧密程度;最后通过结构方程模型揭示变量之间的因果关系。通过实证的方法得到的结论如下:专业能力、关系强度、同Uk性、信息质量、信息数量、信任倾向对信任都有正向直接影响;除了同Uk性和信息数量对感知价值影响不显著外,其他变量对感知价值都有正向直接影响;除了关系强度和同Uk性对购买意愿影响不显著外,其他变量均存在正向直接影响关系;信任对感知价值存在正向影响关系;信任、感知价值和专业能力对购买意愿的影响程度排名分别为第一、第二、第三。最后,在实证研究结果的基础上,本研究从美丽说网站乃至社会化电子商务网站的角度提出了相关的实践建议。
【关键词】：社会化电子商务 美丽说网站 用户推荐 购买意愿 实证研究
【学位授予单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F274;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 1 绪论10-14
• 1.1 研究背景10-11
• 1.1.1 社会化电子商务的发展10-11
• 1.1.2 女性市场价值的提高11
• 1.2 研究意义11-12
• 1.3 研究内容和方法12-13
• 1.4 研究创新点13-14
• 2 研究现状14-29
• 2.1 社会化电子商务相关概念14-19
• 2.1.1 社会化媒体14-15
• 2.1.2 社会化电子商务概念15-16
• 2.1.3 社会化电子商务类型16-18
• 2.1.4 社会化电子商务特点18
• 2.1.5 国内外研究现状18-19
• 2.2 消费者网络信任研究19-22
• 2.2.1 信任的概念19-20
• 2.2.2 网络信任的构成维度20
• 2.2.3 网络信任形成机制20-21
• 2.2.4 网络信任影响消费者购买意愿的研究21-22
• 2.3 感知价值理论的研究22-23
• 2.3.1 感知价值的定义22
• 2.3.2 感知价值与购买意愿的关系22-23
• 2.4 网络用户推荐相关研究23-27
• 2.4.1 网络用户推荐传播特点23-24
• 2.4.2 网络用户推荐特征24-27
• 2.5 本章小结27-29
• 3 理论模型构建和研究假设29-36
• 3.1 模型构建思路29
• 3.2 模型的构建29-30
• 3.3 研究假设30-36
• 3.3.1 推荐者特征对信任态度和感知价值的影响30-32
• 3.3.2 信息特征对信任态度和感知价值的影响32-34
• 3.3.3 信任倾向对信任态度影响34
• 3.3.4 信任态度对感知价值的影响34-35
• 3.3.5 信任态度和感知价值对购买意愿的影响35-36
• 4 研究设计和方法36-43
• 4.1 变量的测量36-41
• 4.2 问卷设计41-42
• 4.3 问卷前测与修正42
• 4.4 本章小结42-43
• 5 数据统计与分析43-60
• 5.1 描述性统计分析43-46
• 5.1.1 样本的基本特征43-44
• 5.1.2 用户对推荐信息的基本概况44-46
• 5.2 信度分析46-48
• 5.3 效度分析（探索性因子分析）48-52
• 5.4 相关分析52-53
• 5.5 结构方程模型分析53-60
• 5.5.1 模型建立和拟合53-55
• 5.5.2 路径分析和假设检验55-58
• 5.5.3 模型结果讨论58-60
• 6 结论与展望60-64
• 6.1 主要研究内容与结论60
• 6.2 实践启示60-62
• 6.3 研究不足和展望62-64
• 致谢64-65
• 参考文献65-70
• 附录 用户推荐对美丽说网站消费者购买意愿的影响研究调查问卷70-73

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