移动端应用软件图标的触觉心象对消费者偏好的影响研究
发布时间：2021-11-14 06:12
目前,移动端应用软件（APP）市场蓬勃发展。本文探讨了APP图标的视觉元素之一——尖锐vs.圆润对消费者偏好的作用。通过二手数据分析和两项实验研究,本文发现:在触屏媒介上,APP图标的尖锐（vs.圆润）特征对消费者偏好存在一个负向的主效应,即尖锐（vs.圆润）特征会降低消费者对APP的偏好。这是因为,图标的尖锐特征通过触觉心象引发了消费者的感知威胁。即使消费者在不同智能终端对不同类型APP图标的实际触摸感没有明显差别,或者不直接触摸APP图标,此效应依然存在。上述效应仅在消费者处于预防导向时显著,而当消费者处于促进导向时,该效应会减弱甚至消失。本文扩展了不同感官（视觉、触觉）之间的交互作用研究,也为现实中的APP开发者提供了图标设计的实践建议。
【文章来源】：管理世界. 2020,36(07)北大核心CSSCI
【文章页数】：19 页
【部分图文】：
APP“四分法”分类图
综上所述，在研究三中，我们再次验证了本文的全部假设，并通过对自变量操控方式、因变量测量方法的调整，既弥补了前两个研究中遗漏的部分，也拓展了本文研究结论的适用范围。特别是以下两点。（1）在被试于实验过程中并未实际触摸APP图标的情况下，主效应依然显著，这进一步说明触觉心象的作用并不依赖于消费者的实际触摸。这意味着在移动互联网时代，消费者与企业品牌图标的交互方式从传统的单一视觉交互到视觉触觉并用，这一变化将对企业品牌图标的设计带来微妙但是深远的影响。（2）被试的调节聚焦导向的操控并不依赖于APP的特征，而是源于偶然的环境要素，这既说明消费者的调节聚焦导向是独立发挥作用的，也进一步从侧面证实了尖锐图标的负面效应是通过感知威胁这一中介来发挥作用的。因为只有在消费者关注损失等负面结果的情况下，该效应才会显现。五、研究结果与意义
研究三采用2（组间：APP温暖vs.能力类型）×2（组间：消费者促进vs.预防导向类型）×2（组间：APP图标圆润vs.尖锐类型）的实验设计。与研究二不同之处在于以下4点。（1）本实验不要求被试实际触摸APP图标。通过对APP图标和文字部分的分离，能基本避免被试在无意中触摸到图标，从而验证想象触摸情况下，效应是否依然存在。因此在本轮研究中，我们对APP及其图标的展示使用了仿APP Store界面的方式，激发被试无意识中的想象触摸而不是实际触摸来形成触觉心象。（2）实验素材的选择。根据前期质化访谈的结果，研究者选用了照片处理APP作为不同类型APP的统一实验素材，因为照片处理APP既可被视为专业的相片修复工具（能力型APP），又可被当作美颜滤镜工具（温暖型APP）。（3）在调节聚焦导向的操控上，研究二是从APP文案的功能出发，而研究三则跳出APP本身，单独操控被试的偶发性调节聚焦导向，这将进一步加强研究结论的稳健性。（4）对于图标的圆润vs.尖锐类型，研究三也采用组间设计。因变量是测量被试对于某特定APP的偏好（包括下载意愿、喜好程度和使用意愿3个测项），使其更符合实际消费场景。本次实验问卷通过国内知名问卷收集社区问卷星进行发放。被试被告知本问卷分为两个互不相关的部分，第一部分为个人心理状态测试，第二部分是APP使用意愿调查。在第一部分中，被试将接受调节聚焦导向操控，并进行操控检验。在第二部分中，被试首先会观看包含APP名称、图标、功能介绍、用户评论的仿APP Store界面图片，接着被要求评估其对于该APP的下载意愿、喜好程度和使用意愿。然后测量被试对图标的温暖vs.能力感知、圆润vs.尖锐感知（测量方式同研究二）和感知威胁。感知威胁采用以下4个语句测量（当想到要去触摸该APP的图标时，我的手指似乎感到刺痛/当想到要去触摸该APP的图标时，我隐约觉得这一图标中的图案会伤到我/当想到要去触摸该APP的图标时，我感到有些不舒服/当想到要去触摸该APP的图标时，我不太愿意接触它）。为了确保数据的质量，研究者设计了注意力筛查测试问题——“您是否同意您对明熙相机/铭晰相机这一APP的看法与您之前的回答一致？若您正在认真回答此问卷，请您在本题选5，否则此问卷将被作废”，所有未填写5的被试都被标记为无效样本并在数据分析中被排除。最后被试在填写完年龄及性别信息后被告知实验结束并被感谢参与本次实验，所有完成实验的被试均获得了金额随机的微信红包。
【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌标识形状对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 江红艳,武越天,孙配贞. 南大商学评论. 2018(04)
[2]文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响[J]. 魏华,汪涛,冯文婷,丁倩. 管理评论. 2018(02)
[3]消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J]. 王海忠,范孝雯,欧阳建颖. 心理学报. 2017(08)
[4]品牌形象的定位一定要顺从消费者的心理图式吗?——产品涉入度与产品类型的交互作用[J]. 朱华伟,黄印. 营销科学学报. 2016(01)
[5]公司形象和产品属性超越的协同效应:基于刻板印象内容模型[J]. 江红艳,王海忠,何云,朱力. 心理学报. 2016(01)
[6]品牌拉伸效应:标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响[J]. 钟科,王海忠. 南开管理评论. 2015(01)
[7]中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 陈瑞,郑毓煌,刘文静. 营销科学学报. 2013(04)
本文编号：3494108
【文章来源】：管理世界. 2020,36(07)北大核心CSSCI
【文章页数】：19 页
【部分图文】：
APP“四分法”分类图
综上所述，在研究三中，我们再次验证了本文的全部假设，并通过对自变量操控方式、因变量测量方法的调整，既弥补了前两个研究中遗漏的部分，也拓展了本文研究结论的适用范围。特别是以下两点。（1）在被试于实验过程中并未实际触摸APP图标的情况下，主效应依然显著，这进一步说明触觉心象的作用并不依赖于消费者的实际触摸。这意味着在移动互联网时代，消费者与企业品牌图标的交互方式从传统的单一视觉交互到视觉触觉并用，这一变化将对企业品牌图标的设计带来微妙但是深远的影响。（2）被试的调节聚焦导向的操控并不依赖于APP的特征，而是源于偶然的环境要素，这既说明消费者的调节聚焦导向是独立发挥作用的，也进一步从侧面证实了尖锐图标的负面效应是通过感知威胁这一中介来发挥作用的。因为只有在消费者关注损失等负面结果的情况下，该效应才会显现。五、研究结果与意义
研究三采用2（组间：APP温暖vs.能力类型）×2（组间：消费者促进vs.预防导向类型）×2（组间：APP图标圆润vs.尖锐类型）的实验设计。与研究二不同之处在于以下4点。（1）本实验不要求被试实际触摸APP图标。通过对APP图标和文字部分的分离，能基本避免被试在无意中触摸到图标，从而验证想象触摸情况下，效应是否依然存在。因此在本轮研究中，我们对APP及其图标的展示使用了仿APP Store界面的方式，激发被试无意识中的想象触摸而不是实际触摸来形成触觉心象。（2）实验素材的选择。根据前期质化访谈的结果，研究者选用了照片处理APP作为不同类型APP的统一实验素材，因为照片处理APP既可被视为专业的相片修复工具（能力型APP），又可被当作美颜滤镜工具（温暖型APP）。（3）在调节聚焦导向的操控上，研究二是从APP文案的功能出发，而研究三则跳出APP本身，单独操控被试的偶发性调节聚焦导向，这将进一步加强研究结论的稳健性。（4）对于图标的圆润vs.尖锐类型，研究三也采用组间设计。因变量是测量被试对于某特定APP的偏好（包括下载意愿、喜好程度和使用意愿3个测项），使其更符合实际消费场景。本次实验问卷通过国内知名问卷收集社区问卷星进行发放。被试被告知本问卷分为两个互不相关的部分，第一部分为个人心理状态测试，第二部分是APP使用意愿调查。在第一部分中，被试将接受调节聚焦导向操控，并进行操控检验。在第二部分中，被试首先会观看包含APP名称、图标、功能介绍、用户评论的仿APP Store界面图片，接着被要求评估其对于该APP的下载意愿、喜好程度和使用意愿。然后测量被试对图标的温暖vs.能力感知、圆润vs.尖锐感知（测量方式同研究二）和感知威胁。感知威胁采用以下4个语句测量（当想到要去触摸该APP的图标时，我的手指似乎感到刺痛/当想到要去触摸该APP的图标时，我隐约觉得这一图标中的图案会伤到我/当想到要去触摸该APP的图标时，我感到有些不舒服/当想到要去触摸该APP的图标时，我不太愿意接触它）。为了确保数据的质量，研究者设计了注意力筛查测试问题——“您是否同意您对明熙相机/铭晰相机这一APP的看法与您之前的回答一致？若您正在认真回答此问卷，请您在本题选5，否则此问卷将被作废”，所有未填写5的被试都被标记为无效样本并在数据分析中被排除。最后被试在填写完年龄及性别信息后被告知实验结束并被感谢参与本次实验，所有完成实验的被试均获得了金额随机的微信红包。
【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌标识形状对品牌延伸评价的影响机制研究[J]. 江红艳,武越天,孙配贞. 南大商学评论. 2018(04)
[2]文字品牌标识正斜对消费者知觉和态度的影响[J]. 魏华,汪涛,冯文婷,丁倩. 管理评论. 2018(02)
[3]消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好[J]. 王海忠,范孝雯,欧阳建颖. 心理学报. 2017(08)
[4]品牌形象的定位一定要顺从消费者的心理图式吗?——产品涉入度与产品类型的交互作用[J]. 朱华伟,黄印. 营销科学学报. 2016(01)
[5]公司形象和产品属性超越的协同效应:基于刻板印象内容模型[J]. 江红艳,王海忠,何云,朱力. 心理学报. 2016(01)
[6]品牌拉伸效应:标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响[J]. 钟科,王海忠. 南开管理评论. 2015(01)
[7]中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J]. 陈瑞,郑毓煌,刘文静. 营销科学学报. 2013(04)
本文编号：3494108
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