不对称信息下线上零售商定价与O2O渠道策略研究

发布时间：2021-12-17 08:01

　　针对由制造商和线上零售商组成的供应链,考虑消费者退货行为以及产品退货会给企业造成退货损失,且线上零售商退货损失为其私有信息,研究不对称信息下的供应链定价、O2O渠道策略以及合同设计问题,分析线上零售商引入O2O渠道的可行条件及其对供应双方最优决策和消费者剩余的影响,考察不对称信息对各个企业、供应链系统利润的影响。研究表明,线上零售商引入O2O渠道存在可行条件,取决于退货损失的大小;当线上零售商引入O2O渠道时,制造商和供应链系统的期望利润水平均能得到有效提升;O2O渠道策略有利于提高消费者剩余,但到体验店体验产品的消费者不一定能够得到更高的消费者剩余;如果满足一定条件,则线上零售商会选择信息共享谈判与制造商共享其私有信息,进而实现"双赢"。 

【文章来源】：中国管理科学. 2020,28(08)北大核心CSSCICSCD

【文章页数】：15 页

【部分图文】：

消费者购买行为示意图

图2描绘了在O2O渠道策略下,消费者直接在线上渠道购买产品和到体验店体验产品等两种购买方式下的消费者剩余,其中 CS Ο A* =ρCS ΟL A* +( 1-ρ )CS ΟΗ A* , CS S A* =ρCS SL A* +( 1-ρ )CS SΗ A* 分别表示消费者剩余的期望值。观察图2可以发现:(1)当消费者退货成本较低时,消费者直接在线上渠道购买产品获得的消费者剩余总是更高(如图2(a)所示),但随着消费者退货成本的增大,消费者到体验店体验产品获得的消费者剩余有可能更高(如图2(b)和2(c)所示),表明到体验店体验产品不一定有利于消费者剩余的提高,这取决于消费者退货成本;(2) 当消费者退货成本较大时,若产品符合消费者需求的概率较小,则消费者到体验店体验产品能够获得更高的消费者剩余;(3) 当消费者选择不体验产品时,消费者剩余总会随着λ的增大而提高;而随着λ变化,如果还消费者退货成本满足一定条件,则消费者到体验店体验产品获得的消费者剩余的变化较显著。图3 不同渠道策略下的消费者剩余期望值

图2 消费者选择不同购买方式时的消费者剩余期望值在图3中, C S ˉ A* =ρC S ˉ L A* +( 1-ρ )C S ˉ Η A* 和CSA*=CS Ο A* +CS S A* 分别表示零售商引入O2O渠道前后的消费者剩余的期望值。观察图3可以发现:(1) 在不同情形下,O2O渠道策略下的消费者剩余的期望值总是更高( C S ˉ A* >CS A* ),表明O2O渠道的引入能够有效提升消费者剩余;(2) 随着消费者退货成本的增大,O2O渠道策略与单渠道策略下的消费者剩余期望值差异增大,表明消费者退货成本越大,引入O2O渠道对消费者剩余越有利;(3) 在不同情形下,随产品符合消费者需求概率的增大,消费者剩余的期望值总是会提高,此时O2O渠道策略与单渠道策略下的消费者剩余期望值差异会减小。

【参考文献】：
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本文编号：3539706