消费者线上双渠道扩展行为的影响因素研究
发布时间：2022-02-08 18:42
网络零售发展如火如茶,越来越多的生产商、销售商积极“触网”,开通电子商务渠道。大部分从业者会首先在天猫、京东等第三方电商平台开设店铺,随着移动互联网时代接近尾声,“人口流量”红利逐渐消耗殆尽,差异化、品质化的消费需求不断增长,因而企业自有的线上闭环渠道建立起来,为消费者提供精准服务。第三方电商渠道和企业自有电商渠道分别有什么差异和特点,哪些因素影响消费者线上双渠道的扩展行为,是学术研究乃至生产实践中迫切解决的问题。本文基于客观数据和实证调查,对以上问题进行回答。本研究首先对第三方电商平台企业和自有电商平台企业进行抽样,从而对第三方电商平台和自有电商平台发展现状进行了客观展示和评估。通过对237位用户进行的实证调查,研究影响消费者线上双渠道扩展行为的影响因素。数据分析结果表明:首先,从技术属性角度来看,两个正效用因素（渠道协作性、相对优势）对线上双渠道扩展意愿均有显著正向影响,负效用因素（TOM丰富性）对线上双渠道扩展意愿有显著的负向影响,而感知风险和感知成本对线上双渠道扩展意愿的影响并未获得数据支持:其次,从个体特征角度看,品牌忠诚对消费者线上双渠道扩展意愿有显著正向影响,个体创新对线...
【文章来源】：北京邮电大学北京市211工程院校教育部直属院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１?－１?２００７年－２０１８年中国网购用户数及网购使用率??
等方面［３８１。??此研究参考前人对于多渠道整合质量的相关研究，并通过调研与专家访谈，??将线上双渠道渠道协作性分为渠道一致性、渠道透明度２个维度。??２．?３计划行为理论??理性行为理论和计划行为理论认为在一定程度上，可以从个人的行为意愿合??理地推理个人的行为，而个人对行为的主观准则和态度则决定了个人的行为意愿??１３９］。个体准备进行某一特定行为的程度用行为意向来衡量，而个体对进行某一目??标行为所拥有的积极或消极的情绪则用态度来评价，它是由对此行为可能造成的??结果的主观判断及对这种结果的影响作用的主观评估来决定的。主观规范或准则??指的是个体认为对其有重要作用的其他人愿意让该个体使用新技术或系统的程??度。以上因素共同作用，促使个体形成行为意愿（倾向），最后使个体进行某种行??为。同时，每个个体自身特征不同，行为态度和主观规范对行为意向的影响也会??发生变化。所以，本文从社会影响（或主观规范信念）、个体特征和技术属性（或??行为信念）的整体视角对消费者线上双渠道扩展行为的影响因素进行研宄。理性??行为理论模型如图２－１所示。??
网上购物行为研究中具有很好的解释力。Ｋｉｍ等在网络零售情境中应用了效??价理论，取得很好的效果。为了线上双渠道特征评价的全面性和合理性，本研究??依据线上双渠道的特殊场景合理拓展了效价理论。效价理论模型如图２－２所示。??正效用??（感知收益??负效用??（感知风险??图２－２效价理论??２．?５创新扩散理论??创新扩散理论（Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ?Ｔｈｅｏｒｙ，简称丨ＤＴ）是一种研究创新如何在社会??系统中传播的理论，该理论提出创新扩散特征要素主要包括；感知相对优势、感??知自我形象、成本、感知兼容性、复杂性、可测试性以及可观察性等，其中，众??多学者认为最重要的因素是感知相对优势和感知兼容性［４２１。感知相对优势是指：??比起以往的行为或想法，能够让创新的潜在获得者感知到提供更多效益或者好处??［４２］。因而在这种情况下，这种创新就会被潜在获得者选择。感知兼容性是指：创??新技术同以往技术相比，被视为同质性的程度。当该创新能够匹配潜在获得者的??使用方式、习惯等特征时，潜在获得者会更乐于选择。感知自我形象是当创新潜??在获得者选择创新时
【参考文献】：
期刊论文
[1]创新扩散理论视角下个人云计算采纳影响因素研究[J]. 罗唯. 时代金融. 2018(35)
[2]市民共享单车使用意愿的影响因素研究[J]. 陈传红,李雪燕. 管理学报. 2018(11)
[3]多渠道零售企业O2O战略的协同效应研究——基于顾客RFM面板数据的实证分析[J]. 董晓舟,晁钢令. 外国经济与管理. 2018(08)
[4]服务企业品牌忠诚的形成路径分析——对如家、浙商银行和小南国的纵向案例研究[J]. 王丹丹. 管理评论. 2018(07)
[5]具有自建电商平台的制造商多渠道运营策略研究[J]. 王聪,陈燕,杨德礼. 工业工程与管理. 2018(02)
[6]多渠道整合质量对消费者线上购买意愿的影响研究[J]. 汤定娜,廖文虎,许冬. 价格理论与实践. 2018(01)
[7]多渠道零售商线上线下协同营销策略研究[J]. 林炳坤,吕庆华,杨敏. 软科学. 2016(12)
[8]多渠道整合对零售商权益的影响:基于线上与线下的视角[J]. 吴锦峰,常亚平,侯德林. 南开管理评论. 2016(02)
[9]多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J]. 吴锦峰,常亚平,潘慧明. 管理科学. 2014(01)
[10]实体零售与网络零售的协同形态及演进[J]. 王国顺,何芳菲. 北京工商大学学报(社会科学版). 2013(06)
博士论文
[1]基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究[D]. 杨水清.华中科技大学 2012
硕士论文
[1]基于消费者购买行为的多渠道设计研究[D]. 李春兰.同济大学 2008
本文编号：3615559
【文章来源】：北京邮电大学北京市211工程院校教育部直属院校
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１?－１?２００７年－２０１８年中国网购用户数及网购使用率??
等方面［３８１。??此研究参考前人对于多渠道整合质量的相关研究，并通过调研与专家访谈，??将线上双渠道渠道协作性分为渠道一致性、渠道透明度２个维度。??２．?３计划行为理论??理性行为理论和计划行为理论认为在一定程度上，可以从个人的行为意愿合??理地推理个人的行为，而个人对行为的主观准则和态度则决定了个人的行为意愿??１３９］。个体准备进行某一特定行为的程度用行为意向来衡量，而个体对进行某一目??标行为所拥有的积极或消极的情绪则用态度来评价，它是由对此行为可能造成的??结果的主观判断及对这种结果的影响作用的主观评估来决定的。主观规范或准则??指的是个体认为对其有重要作用的其他人愿意让该个体使用新技术或系统的程??度。以上因素共同作用，促使个体形成行为意愿（倾向），最后使个体进行某种行??为。同时，每个个体自身特征不同，行为态度和主观规范对行为意向的影响也会??发生变化。所以，本文从社会影响（或主观规范信念）、个体特征和技术属性（或??行为信念）的整体视角对消费者线上双渠道扩展行为的影响因素进行研宄。理性??行为理论模型如图２－１所示。??
网上购物行为研究中具有很好的解释力。Ｋｉｍ等在网络零售情境中应用了效??价理论，取得很好的效果。为了线上双渠道特征评价的全面性和合理性，本研究??依据线上双渠道的特殊场景合理拓展了效价理论。效价理论模型如图２－２所示。??正效用??（感知收益??负效用??（感知风险??图２－２效价理论??２．?５创新扩散理论??创新扩散理论（Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ?Ｔｈｅｏｒｙ，简称丨ＤＴ）是一种研究创新如何在社会??系统中传播的理论，该理论提出创新扩散特征要素主要包括；感知相对优势、感??知自我形象、成本、感知兼容性、复杂性、可测试性以及可观察性等，其中，众??多学者认为最重要的因素是感知相对优势和感知兼容性［４２１。感知相对优势是指：??比起以往的行为或想法，能够让创新的潜在获得者感知到提供更多效益或者好处??［４２］。因而在这种情况下，这种创新就会被潜在获得者选择。感知兼容性是指：创??新技术同以往技术相比，被视为同质性的程度。当该创新能够匹配潜在获得者的??使用方式、习惯等特征时，潜在获得者会更乐于选择。感知自我形象是当创新潜??在获得者选择创新时
【参考文献】：
期刊论文
[1]创新扩散理论视角下个人云计算采纳影响因素研究[J]. 罗唯. 时代金融. 2018(35)
[2]市民共享单车使用意愿的影响因素研究[J]. 陈传红,李雪燕. 管理学报. 2018(11)
[3]多渠道零售企业O2O战略的协同效应研究——基于顾客RFM面板数据的实证分析[J]. 董晓舟,晁钢令. 外国经济与管理. 2018(08)
[4]服务企业品牌忠诚的形成路径分析——对如家、浙商银行和小南国的纵向案例研究[J]. 王丹丹. 管理评论. 2018(07)
[5]具有自建电商平台的制造商多渠道运营策略研究[J]. 王聪,陈燕,杨德礼. 工业工程与管理. 2018(02)
[6]多渠道整合质量对消费者线上购买意愿的影响研究[J]. 汤定娜,廖文虎,许冬. 价格理论与实践. 2018(01)
[7]多渠道零售商线上线下协同营销策略研究[J]. 林炳坤,吕庆华,杨敏. 软科学. 2016(12)
[8]多渠道整合对零售商权益的影响:基于线上与线下的视角[J]. 吴锦峰,常亚平,侯德林. 南开管理评论. 2016(02)
[9]多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J]. 吴锦峰,常亚平,潘慧明. 管理科学. 2014(01)
[10]实体零售与网络零售的协同形态及演进[J]. 王国顺,何芳菲. 北京工商大学学报(社会科学版). 2013(06)
博士论文
[1]基于消费者视角的渠道扩展与选择行为研究[D]. 杨水清.华中科技大学 2012
硕士论文
[1]基于消费者购买行为的多渠道设计研究[D]. 李春兰.同济大学 2008
本文编号：3615559
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