身份认同对虚拟礼物消费的影响：直播情境下的实证研究

发布时间：2022-12-23 18:19

　　社交直播服务（SLSS）是社交媒体的一种新形式,因其具有实时交互的特性和成功的商业模型而在全球广为流行。然而,近期有研究表明,无论是支持打赏功能的国内或者国外直播平台,占比20%的用户贡献了平台上97%的礼物消费。因此,了解消费者在视频直播网站上的虚拟礼物消费机制就显得非常重要。然而,以前有关虚拟礼物消费的研究多是基于消费价值理论的视角,只关注商品本身的消费价值,而忽视了消费者身份特征的影响;另一方面,目前关于直播网站上用户消费行为的研究还相对匮乏。本研究从社会认同和身份信号模型的综合视角出发,研究用户对自身社会地位的认同以及对主播的关系认同将如何影响观众的虚拟消费行为。基于社会影响理论,本研究还探讨了评论系统在提供社会化线索、促进礼物消费上的作用机制,进一步探究了直播间内社会密度的调节作用。本文基于中国最大的视频直播网站斗鱼平台进行实证研究,在该平台上采集到了232,416条个体层面的真实消费数据,并使用线性回归模型对本文建立的理论模型进行了检验。本文的研究结果表明,社会地位认同对付费礼物的消费金额有显著正向影响,但是对免费礼物的消费数量有显著负向影响;同时,关系认同对免费礼物的消费... 

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 研究背景与问题提出
    1.2 研究意义
    1.3 研究内容、方法及创新点
    1.4 论文结构
2 文献综述与理论基础
    2.1 虚拟社区中礼物消费研究现状
    2.2 身份认同的研究现状
    2.3 他人在场情境下消费行为的研究现状
    2.4 理论基础
3 研究假设与模型构建
    3.1 研究假设
    3.2 模型构建
4 数据收集与变量测度
    4.1 数据收集
    4.2 数据处理和清洗
    4.3 变量测度
5 数据分析与结论
    5.1 数据的描述统计分析
    5.2 线性回归模型分析
    5.3 调节作用分析
    5.4 结论
6 总结与展望
    6.1 研究总结
    6.2 研究展望
致谢
参考文献
附录1 攻读硕士期间发表及完成的论文目录
附录2 攻读硕士期间参加的科研课题


【参考文献】：
期刊论文
[1]身份认同研究综述[J]. 张淑华,李海莹,刘芳.  心理研究. 2012(01)
[2]基于社会影响和面子视角的冲动购买研究[J]. 张正林,庄贵军.  管理科学. 2008(06)
[3]身份认同与身份建构研究评析[J]. 王莹.  河南师范大学学报(哲学社会科学版). 2008(01)
[4]人情与面子[J]. 黄光国.  经济社会体制比较. 1985(03)



本文编号：3725197