微信用户对信息流广告回避反应的实证研究

发布时间：2023-06-04 01:49

　　近年来,随着移动互联网的普及和社交媒体的发展,具有社交属性的信息流广告逐渐兴起,引起了企业和学术界的广泛关注。在国内,以微信为代表的社交媒体拥有庞大的用户基数、显著的互动属性和海量的数据资源,为信息流广告投放所需的流量能力、产品能力和技术能力奠定了坚实的基础。微信自2015年1月正式推出信息流广告业务以来,吸引了宝马、香奈儿、肯德基等品牌投放,而后推出的本地推广广告更是进一步增加了投放企业的数量和种类。然而,随着微信信息流广告的增多,许多用户表现出不同程度的广告回避反应,一定程度上降低了信息流广告的曝光率和广告效果。因此,如何减少用户对信息流广告的回避反应、提升信息流广告效果成为微信平台、企业和学术界关注的重点。本研究在文献梳理的基础上,针对微信平台的特有属性,构建了微信用户对信息流广告回避反应的实证模型。随后,在参考已有成熟量表的基础上,运用SPSS24.0和AMOS24.0统计软件对问卷调查收集到的一手数据进行实证分析。首先通过描述性统计分析了解样本概况,其次对量表进行了信度和效度分析,并在此基础上构建了微信信息流广告特性三个维度、互动性两个维度、中介变量两个维度和广告回避两个维度...

【文章页数】：68 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
中文摘要
英文摘要
1 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究内容
    1.4 研究方法及技术路线
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 技术路线
    1.5 研究的创新点
2 文献综述
    2.1 信息流广告相关研究
        2.1.1 信息流广告定义
        2.1.2 微信信息流广告特征
    2.2 广告回避反应相关研究
        2.2.1 广告回避反应定义
        2.2.2 广告回避反应类型
        2.2.3 广告回避反应影响因素
    2.3 有限注意力模型和知识说服模型
        2.3.1 有限注意力模型
        2.3.2 知识说服模型
    2.4 本章小结
3 研究设计
    3.1 研究假设
        3.1.1 微信信息流广告的一致性
        3.1.2 微信信息流广告的互动性
        3.1.3 微信信息流广告的精准性
        3.1.4 感知广告混乱
        3.1.5 感知目标障碍
        3.1.6 微信其他广告
        3.1.7 隐私担忧
    3.2 研究模型
    3.3 问卷设计
        3.3.1 测量量表设计
        3.3.2 问卷结构
    3.4 数据收集
    3.5 本章小结
4 数据分析及假设检验
    4.1 预调研分析
    4.2 描述性统计分析
    4.3 信度分析
    4.4 效度分析
        4.4.1 KMO检验和Bartlett’s球形检验
        4.4.2 主成分分析
        4.4.3 收敛效度和区分效度分析
    4.5 结构方程模型分析
        4.5.1 结构方程模型拟合检验
        4.5.2 结构方程模型路径分析
        4.5.3 结构方程模型修正
    4.6 中介效应分析
    4.7 微信其他广告和隐私担忧的调节效应分析
        4.7.1 微信其他广告的调节效应分析
        4.7.2 隐私担忧的调节效应分析
    4.8 假设检验汇总及本章小结
5 研究结论及展望
    5.1 研究结论及建议
        5.1.1 研究结论
        5.1.2 相关建议
    5.2 研究局限及展望
致谢
参考文献
附录
    A 调查问卷
    B 作者在攻读学位期间发表的论文目录



本文编号：3830449