基于演化博弈的RTB网络广告产业链价值分配研究

发布时间：2017-05-23 22:02

  本文关键词：基于演化博弈的RTB网络广告产业链价值分配研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：RTB网络广告产业链的形成使传统的网络广告模式发生了巨大改变。RTB网络广告产业链中重要节点企业包括广告代理商、RTB提供商以及媒体,节点企业相互合作程度加深,在降低交易成本、提高网络广告质量的基础上,产业链整体利益、市场竞争力都得以提高。研究RTB网络广告产业链利益均衡分配以及在分配方案下的参与方企业的市场行为,对于促进我国网络广告产业优化升级、加速RTB网络广告产业发展、巩固RTB网络广告产业链都具有重要意义。本论文首先描述了RTB网络广告产业链利益分配问题的研究意义,分析了RTB网络广告产业链的价值链构成及产业链形成条件(产业链最低投资回报率的范围),在此基础上提出了“RTB网络广告产业链的利益均衡分配”演化博弈模型,并针对RTB网络广告产业链的利益均衡分配的问题进行了演化博弈分析,最终确定了利益分配系数λ的取值公式,并结合分配系数论述了利益分配方案对节点企业市场行为的影响:媒体保留价格以及广告代理商的竞买价格确定。目前,对RTB网络广告产业链的研究主要集中在三个领域:RTB网络广告产业生态圈、RTB实时竞价方法、RTB网络广告产业发展前景。这三个领域的研究已经很好地说明了RTB网络广告的优势所在,但是并没有指出当前传统网络广告与RTB网络广告并存的广告市场中,广告代理商与媒体应该选择哪一种模式,也没有指出在选择RTB网络广告模式的情况下,产业链中的节点企业该如何分配产业链中产生的价值。本论文的创新点就是从RTB网络广告产业链演化模型出发,分析了在博弈均衡中的稳定点并求出了节点企业的分配系数,又在此基础上对媒体的保留价格以及广告代理商的竞买价格确定进行了研究,保证了产业链利益均衡分配。
【关键词】：RTB网络广告产业链 利益分配 演化博弈 复制动态模型
【学位授予单位】：南京财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-8
• 第一章绪论8-20
• 1.1 研究背景及意义8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 文献综述11-16
• 1.2.1 产业链理论相关研究11-12
• 1.2.2 利益分配理论相关研究12-14
• 1.2.3 博弈论理论相关研究14-15
• 1.2.4 文献评述15-16
• 1.3 研究内容及技术路径16-18
• 1.3.1 研究内容16-17
• 1.3.2 技术路径17-18
• 1.4 创新点与不足之处18-20
• 1.4.1 创新点18-19
• 1.4.2 不足之处19-20
• 第二章 RTB网络广告产业链及价值分配分析20-33
• 2.1 RTB网络广告产业链分析20-26
• 2.1.1 RTB网络广告产业链的构成20-22
• 2.1.2 RTB网络广告产业链的特点22-25
• 2.1.3 RTB网络广告产业链形成的条件25-26
• 2.2 中美RTB网络广告对比26-31
• 2.2.1 产业链发展对比27
• 2.2.2 产业发展对比27-31
• 2.3 RTB网络广告产业价值链均衡分配分析31-33
• 第三章 RTB网络广告产业价值分配的演化博弈分析33-42
• 3.1 博弈方法和模型33-34
• 3.1.1 博弈方法33
• 3.1.2 复制动态模型33-34
• 3.2 模型建立34-37
• 3.3 模型分析37-40
• 3.4 分配系数λ分析40-42
• 第四章利益分配方案对产业链参与方市场行为的影响及案例分析42-50
• 4.1 利益分配方案对媒体确定保留价格的影响42-45
• 4.1.1 RTB实时竞价中的VCG拍卖机制42-43
• 4.1.2 媒体对保留价格的确定43-45
• 4.2 利益分配方案对广告代理商确定竞买价格的影响45-46
• 4.3 RTB 网络广告产业链价值分配方案检验46-50
• 第五章结论与启示50-54
• 5.1 结论50-51
• 5.2 启示51-54
• 参考文献54-58
• 攻读硕士学位期间的科研成果58-59
• 后记59

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本文编号：389168