品牌概念、延伸策略和广告诉求对品牌延伸评价的影响研究

发布时间：2024-03-15 18:56

　　品牌延伸是企业推出新产品的一种常见方式,但是品牌延伸的成功率并不是很高,品牌延伸的失败会造成企业资源的浪费,甚至还会对母品牌的品牌形象带来负面影响,因此研究影响消费者对品牌延伸产品的评价和购买意愿的因素及其机理十分必要。消费者心理学领域的研究提出了品牌延伸的双过程模型,认为消费者通过基于特征的类别相似性或基于关系的主题相似性对品牌延伸产品产生评价。本课题基于上述模型,通过两个实验探究了品牌概念即品牌类型(功能性品牌/象征性品牌)、延伸策略(类别延伸/主题延伸)和广告诉求(信息型诉求/情感型诉求)对品牌延伸评价和购买意愿的协同作用。运用SPSS 24.0数理统计软件进行数据分析发现,对于功能性品牌,消费者对类别延伸产品比主题延伸产品具有更好的评价和更高的购买意愿,而对于象征性品牌,消费者对类别延伸和主题延伸产品的评价和购买意愿不具有明显的差异(实验一)。通过进一步实证发现,对于功能性品牌而言,消费者在信息型广告诉求下比在情感型广告诉求下,对主题延伸产品具有更高的评价和购买意愿,但在两种广告诉求下对类别延伸产品的评价和购买意愿没有显著差异;而对于象征性品牌而言,消费者在情感型广告诉求下比在...

【文章页数】：59 页

【学位级别】：硕士

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摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 现实背景
        1.1.2 理论背景
    1.2 研究目的与意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究方法与技术路线
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技术路线
    1.4 研究内容与框架
第2章 文献综述
    2.1 品牌概念
        2.1.1 品牌概念的内涵
        2.1.2 品牌概念的分类
    2.2 广告诉求
        2.2.1 广告诉求的内涵
        2.2.2 广告诉求的分类
    2.3 品牌延伸
        2.3.1 品牌延伸的定义
        2.3.2 品牌延伸策略的分类
        2.3.3 品牌延伸评价的影响因素
第3章 理论分析与研究假设
    3.1 理论基础
        3.1.1 归类理论
        3.1.2 认知失调理论
    3.2 研究假设
        3.2.1 品牌概念与延伸策略
        3.2.2 品牌概念、延伸策略和广告诉求
第4章 实证分析
    4.1 实验一
        4.1.1 预测试一
        4.1.2 实验方法
        4.1.3 数据分析与假设检验
        4.1.4 结果及讨论
    4.2 实验二
        4.2.1 预测试二
        4.2.2 实验方法
        4.2.3 数据分析与假设检验
        4.2.4 结果及讨论
第5章 结论与展望
    5.1 研究结论
    5.2 研究贡献
        5.2.1 理论贡献
        5.2.2 管理建议
    5.3 不足与展望
致谢
参考文献
附录一：实验一材料
附录二：实验二材料
附录三：作者在攻读硕士学位期间发表的论文



本文编号：3928718