大数据背景下报纸广告的发展策略探析

发布时间：2017-06-29 02:11

  本文关键词：大数据背景下报纸广告的发展策略探析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：大数据时代到来,使人类生活发生颠覆性、革命性的变化。特别以数据信息为主的媒体更是遭受前有未有的挑战和机遇,加剧了传媒行业的变革,对整个传媒行业进行洗牌。以互联网为代表的新媒体,正依靠其庞大的数据资源和精准的数据处理能力,如虎添翼般地侵吞传媒市场广告份额,而作为传统媒体主要代表的报纸,由于存在撒网式、模糊式传播,针对性差、反馈间接,广告成本高等缺陷,以及对数据储备、数据分析能力差等“大数据”处理能力先天不足,在大数据时代迎来“更为严峻的寒冬”,2015年,广告断崖式下跌、停刊、裁员成为报纸行业不断见诸公众的关键词。因此迫切需要研究大数据背景下报纸广告发展的途径,寻求和探索全新的报纸广告运作理念和模式。本文系统运用媒介进化论、5W理论、分众传播理论等传播学的理论知识,以报纸广告的“大数据转型”为研究对象,采用文献研究法、案例分析法、逻辑推理法等,在分析我国报纸广告从辉煌到断崖式下跌发展历程的基础上,探索新媒体时代报纸广告走向衰退的原因,并另辟蹊径分析大数据如何重塑报纸广告,最后提出报纸小众化、分众化发行,精准化广告投放,压缩成本,提高市场竞争力等对策建议,为中国报纸广告的“大数据转型”提供参考建议。本文的研究内容主要分为五个部分:第一部分是绪论。主要包括研究背景、研究意义、国内外文献综述、研究内容、研究方法与技术路线以及本文写作中涉及的相关理论,如媒介进化论、5W理论、分众传播理论。第二部分是报纸广告发展历程及现状研究。这部分主要包括两个方面的内容:一是分析我国报纸广告从辉煌到断崖式下跌的发展历程;二是分析我国报纸广告断崖式下跌的原因:新媒体和大数据如何冲击报纸广告;报纸自身的缺陷如何影响报纸广告。第三部分是研究大数据对报纸广告的重塑。在对大数据概念、特点以及对政府管理、人们思维方式、商业营销以及传媒等行业影响分析的基础上,探索大数据提升报纸广告传播效果的作用原理及作用分析。第四部分是国内外报纸应用大数据提升广告效果的案例分析。主要分析芝加哥论坛时报如何利用“大数据转型”实现从濒临破产到盈利以及佛山日报数据化转型的探索。第五部分是大数据时代报纸广告发展策略分析。主要包括新媒体时代报纸广告“大数据转型”必要性分析,报纸广告“大数据转型”的总体要求,报纸广告应用大数据转型的具体措施。其具体措施有:一是加强互联网思维,搭建海量、真实、互动的数据平台,提高报纸广告精准化分众化分析能力;二是利用大数据洞察细分用户,实现报纸分众化、小众化发行和精准化广告投放;三是利用大数据变革报纸新闻生产流程,实现对报纸内容生产改革;四是搭建超媒体平台,成为广告市场领导者;五是以关联数据库为依托,延伸广告服务形式;六是做好报纸广告大数据转型的人才培养。
【关键词】：大数据 报纸广告 发展策略
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-9
• 绪论9-23
• 一、研究缘起9-11
• （一）研究背景9-10
• （二）研究意义10-11
• 二、核心概念11-14
• （一）报纸概念11
• （二）报纸广告概念11-12
• （三）大数据的相关概念12-14
• 三、研究综述14-18
• （一）关于报纸广告研究14-15
• （二）大数据的产生、特点和影响15-16
• （三）研究大数据对传媒界产生的影响及传媒界的应对策略16-17
• （四）研究大数据对报纸广告的影响及应对策略17-18
• 四、理论基础18-20
• （一）媒介进化论18-19
• （二）5W理论19
• （三）分众传播理论19-20
• 五、研究内容和研究方法20-23
• （一）研究内容20-21
• （二）研究方法21-23
• 第一章 我国报纸广告从辉煌到下跌的历程23-32
• 一、我国报纸广告30年发展历程——从辉煌到断崖式下跌23-27
• （一）80年代中期到后期——供不应求23-24
• （二）90年代（1992—2000）——从“坐等上门”到“上门推销”24-25
• （三）2000年至2008年——多元化竞争，，营销导向阶段25
• （四）2009年至2011年——新媒体冲击，走媒介融合道路25-26
• （五）2012年至今，报纸广告迎来断崖式下跌26-27
• 二、报纸广告断崖式下跌原因27-32
• （一）新媒体对报纸广告的冲击27-30
• （二）报纸广告自身存在的不足30-32
• 第二章 大数据对广告传播的创新和重塑32-42
• 一、大数据时代到来对人类社会的影响32-35
• （一）大数据时代的到来对社会生活的影响32-33
• （二）大数据时代对媒体产业的影响33-35
• 二、大数据对广告业的重构和创新35-40
• （一）大数据对广告传播实践的重构35-39
• （二）大数据对广告产业流程的重构39-40
• （三）大数据对广告传播核心价值的重构40
• 三、大数据提升报纸广告竞争力大有可为40-42
• （一）大数据能够拓展报纸广告受众分析的广度和深度41
• （二）大数据能够提升报纸报道深度，提高报纸读者的忠诚度41-42
• 第三章 国内外报纸应用大数据提升广告效果的案例分析42-52
• 一、芝加哥论坛报——从濒临破产到盈利的“大数据转型”42-49
• （一）芝加哥论坛报简介42-43
• （二）芝加哥论坛报“大数据转型”的背景分析43
• （三）芝加哥论坛报“大数据转型”的具体策略分析43-48
• （四）“大数据”对芝加哥论坛报转型的影响分析48-49
• 二、佛山日报——大数据尝试探索49-52
• （一）佛山日报简介49
• （二）佛山日报“大数据转型”背景分析49-50
• （三）佛山日报“大数据转型”具体措施分析50
• （四）“大数据转型”探索对佛山日报的影响50-52
• 第四章 大数据时代报纸广告发展战略研究52-61
• 一、新媒体时代报纸广告“大数据转型”必要性分析52
• 二、报纸广告“大数据转型”的总体要求52-53
• （一）精确定位报纸读者，进行细致分类52-53
• （二）精准定位广告商的需求，确立广告传播目标53
• （三）准确控制广告投放过程53
• 三、报纸广告应用大数据转型的具体措施53-61
• （一）搭建全面、互接、真实的数据平台，提高分众化广告分析的能力4653-56
• （二）利用大数据洞察细分用户，对报纸进行分众化发行和精确化广告投放56-58
• （三）利用大数据变革报纸新闻生产流程，实现对报纸内容生产改革58-59
• （四）搭建超媒体平台，成为广告市场领导者59
• （五）做好报纸广告大数据转型的人才培养和技术储备59-61
• 结语61-62
• 参考文献62-65
• 致谢65-66
• 读硕期间发表的论文66

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