B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为影响研究

发布时间：2017-07-14 16:27

  本文关键词：B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为影响研究

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【摘要】：我国的B2C电子商务近年来发展势头迅猛,与同样借助于网络兴起的新媒体构成了紧密的联系,电子商务企业运用新媒体展开市场营销具有天然的优势。随着移动互联网的深入发展,网络用户不再满足于浏览网上现有的资源,而是要求自己也能参与到信息的创造过程中。新媒体作为一种互动性很强的网络社交工具,满足了用户参与制造信息资源的要求。但是B2C电商如何才能有效的利用新媒体进行营销活动,从而促进网络消费者购买是关系到电子商务企业发展的重大问题。因此,本文在这样的背景下研究新媒体营销具备重要的理论意义和现实意义。本文基于消费者行为学、意见领袖理论和关系营销理论,以具有B2C网站的购物经历,至少使用过一种以上的新媒体并且接收过B2C电商新媒体营销信息的消费群体为研究对象。以微博、微信和手机APP等作为主要的新媒体代表。综合运用文献研究法、问卷调查法、数理统计方法、结构方程模型法(SEM)等,研究B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为的影响。首先,本文对新媒体营销的定义、策略、意义及其与消费者行为的关系等方面的文献进行了回顾和阐述。然后,以技术接受模型(TAM)和创新扩散理论(IDT)为模型基础建立了B2C电商新媒体营销与消费者购买行为之间的结构方程模型,构建了潜变量新媒体特征、官方号影响力、态度、感知价值和购买行为之间的路径作用关系,假设了关系质量的调节作用。最后,通过对问卷数据的实证分析,修正了研究模型并验证了新媒体特征对购买行为的直接正向影响和官方号影响力对购买行为的间接正向影响作用,验证了感知价值和态度在新媒体特征与购买行为之间的中介效应,否定了关系质量在态度和购买行为之间的调节作用。本文研究的创新之处在于,一是结合了传播学中的意见领袖理论和市场营销学中的消费者购买行为理论,实证了网络购物环境下新媒体意见领袖的作用,巩固了营销学与传播学之间的内在联系。二是构建的研究模型中引入了关系质量作为态度和购买行为之间的调节变量,模型设定方面有一定的新意。
【关键词】：B2C 电子商务 新媒体营销 购买行为 意见领袖
【学位授予单位】：华中农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1.绪论10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究的目的与意义11-12
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意义11-12
• 1.3 研究的对象与方法12-13
• 1.3.1 研究对象12
• 1.3.2 研究方法12-13
• 1.4 研究的思路与技术路线13-14
• 1.4.1 研究思路13-14
• 1.4.2 技术路线14
• 1.5 研究的创新之处14-15
• 2.文献综述15-21
• 2.1 新媒体与传统媒体的概念界定15-16
• 2.2 新媒体营销与消费者行为的关系研究16-18
• 2.3 新媒体营销策略方面的研究18-19
• 2.4 新媒体营销的优势及意义19-20
• 2.5 文献总结及评述20-21
• 3.理论基础21-25
• 3.1 技术接受模型(TAM)21-22
• 3.2 创新扩散理论（IDT）22-23
• 3.3 意见领袖理论23
• 3.4 关系营销理论23-24
• 3.5 消费者购买行为理论24-25
• 4. B2C环境下新媒体营销对消费者购买行为影响的模型构建25-34
• 4.1 研究模型的构建25-26
• 4.2 研究假设的提出26-30
• 4.2.1 新媒体特征、感知价值与购买行为的关系26-27
• 4.2.2 官方号影响力、态度与购买行为的关系27-28
• 4.2.3 新媒体特征、态度与购买行为的关系28
• 4.2.4 官方号影响力、感知价值与购买行为的关系28-29
• 4.2.5 关系质量在态度与购买行为之间的调节作用29
• 4.2.6 研究假设小结29-30
• 4.3 研究设计与数据获取30-34
• 4.3.1 研究问卷的设计30-31
• 4.3.2 变量测量31-33
• 4.3.3 样本抽取与数据收集33-34
• 5.数据统计与分析34-51
• 5.1 描述性统计分析34-39
• 5.1.1 样本用户画像34-37
• 5.1.2 问卷量表的描述性统计37-39
• 5.2 信度分析39-40
• 5.3 效度分析40-44
• 5.3.1 新媒体特征量表的效度分析41-42
• 5.3.2 模型各变量的效度分析42-44
• 5.4 结构方程分析与模型检验44-48
• 5.4.1 初始结构模型的检验44-45
• 5.4.2 修正后的模型检验45-48
• 5.5 变量的中介效应检验48-50
• 5.6 关系质量的调节效应检验50
• 5.7 研究假设的验证结果50-51
• 6.结论与研究展望51-57
• 6.1 研究结论51-53
• 6.2 营销启示53-55
• 6.3 研究不足与未来展望55-57
• 6.3.1 研究的不足之处55
• 6.3.2 未来研究展望55-57
• 参考文献57-61
• 附录61-64
• 致谢64

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本文编号：541833