医疗广告的形态及其影响—一项实证研究

发布时间：2017-08-08 00:10

  本文关键词：医疗广告的形态及其影响—一项实证研究

  更多相关文章： 医疗广告 形态 年轻女性 影响

【摘要】：随着医疗商业化大潮的来临,医疗广告在大众媒介和城市空间中随处可见。最近发生的魏则西事件使医疗广告受到了更多的关注。医疗广告因其作为与公共利益攸关的特殊商业广告,其伦理尺度、实践及其社会影响应该受到更多关注。文章通过内容分析了解医疗广告的形态,即对223条医疗广告进行内容分析来了解医疗广告的诉求内容及诉求方式,通过了解医疗广告形态发现,医疗广告主要针对年轻女性消费群体,因此对妇产广告、人流广告及整形广告再进一步内容分析,以此了解针对女性的医疗广告诉求。为了进一步了解年轻女性消费者对医疗广告的态度及医疗广告对她们产生的影响,文章使用网络问卷的调查方式了解150位年轻女性的态度以及使用焦点访谈的方法探究年轻女性的态度以及广告对她们的影响。经研究发现,尽管2015年9月新颁布了《医疗广告管理办法》,但是仍然有98%的医疗广告的内容违反了该办法的相关条例,治病救人的医疗服务被价格、权威、品牌、情感等因素扭曲,医疗成为一种消费行为。医疗广告中的性别关系一方面诉求女性是被呵护的对象,另一方面又追求女性的独立性,而年轻女性一方面追求独立、女性气质,但另一方面却也陷入到男权意识的禁锢中。年轻女性虽然对医疗广告持怀疑的态度,但年轻女性对身体、美、两性关系的看法与广告中的诉求相似,尽管年轻女性也意识到这样的诉求与男权主义有关。同时,医疗广告中女性身体成了一种用于消费的可视符号,而美丽成为消费身体的一种追求。医疗广告还将对父母孝顺等意义附着在医疗服务上,这些意义会激发年轻女性的情感,使年轻女性对医疗服务的消费转化为一种意义的消费。因此,医疗广告通过父权制的物质及意识形态来影响公众,公众的医疗行为同时也被消费文化所影响。
【关键词】：医疗广告 形态 年轻女性 影响
【学位授予单位】：云南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 中文摘要3-4
• Abstract4-7
• 第1章 绪论7-15
• 1.1 研究背景7
• 1.2 文献综述7-14
• 1.3 研究目的及研究方法14-15
• 第2章 医疗广告形态15-25
• 2.1 医疗广告分析方法15
• 2.2 医疗广告形态15-25
• 第3章 女性医疗广告形态25-35
• 3.1 女性医疗广告形态25-26
• 3.2 女性医疗广告文本分析26-30
• 3.3 广告中的年轻女性30-35
• 第4章 医疗广告的影响35-57
• 4.1 问卷分析医疗广告的影响35-51
• 4.2 焦点访谈51-57
• 第5章 结论57-62
• 5.1 医疗广告中的法律规制及伦理道德57
• 5.2 医疗广告中的性别关系57-58
• 5.3 年轻女性作为视觉对象的形象58-59
• 5.4 医疗广告中的身体消费59-60
• 5.5 医疗广告中的美丽60-61
• 5.6 医疗广告中的健康61
• 5.7 医疗广告中的意义赋予61-62
• 附录62-71
• 参考文献71-73
• 致谢73

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本文编号：637366