网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响

发布时间：2017-08-19 13:36

  本文关键词：网络外部性和卷入度对电子商务用户忠诚形成机理的影响

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【摘要】：电子商务,经过二十多年的快速发展,已经逐步进入成熟稳定期。其显著的标志是电子商务市场呈现出几家企业激烈竞争的寡头垄断情形,并且相互之间的网站设计和功能呈现出高度同质化的趋势。在这种情况下,电子商务网站如何增加用户的使用率并将网站使用者转化成忠诚用户,是电子商务企业持续发展亟需解决的问题。本研究立足于电子商务网站的基本特征,综合运用理论研究与实证研究两种研究方法,首先对国内外用户忠诚、网络外部性和卷入度的相关文献进行回顾与梳理,总结并归纳驱动用户忠诚的关键因素,分别探讨网络外部性和卷入度对电子商务网站用户忠诚形成机理的影响,在此基础上构建了三个电子商务用户忠诚的测评模型；再结合前人量表,针对国内知名B2B网站—中国制造网(Made-in-China, MIC)和B2C网站——苏宁易购的买家用户进行问卷设计,并委托焦点科技和苏宁易购的用户部门开展问卷调查,共获得中国制造网有效问卷710份和苏宁易购有效问卷311份；最后利用SPSS和AMOS等软件对有效问卷进行数据统计和结构方程的检验,获得与电子商务用户忠诚相关的三个模型,并从网络外部性和行业卷入度的角度对B2B电子商务和B2C电子商务用户忠诚形成机理进行了深入分析,以期从网站特性(网络外部性)和用户心理(卷入度)两方面分别为B2B和B2C网站的管理者提供改进建议。通过以上的实证研究,本文得出如下结论：(1)对于B2B和B2C电子商务,网络外部性可通过影响感知价值对用户忠诚产生显著正效应；直接网络外部性对间接网络外部性具有显著的正效应。(2)对于不同的电子商务类型,如B2B电子商务和B2C电子商务,用户满意和转移成本对用户忠诚的影响机理存在显著的差异。其中,用户满意和转移成本对B2B电子商务用户忠诚产生直接的正向影响,而与B2C电子商务用户忠诚无必然联系。(3)在卷入度不同的B2B和B2C电子商务行业,用户忠诚形成机理存在明显区别。卷入度对用户满意与转移成本、用户满意与用户忠诚、转移成本与用户忠诚这三条路径存在调节效应。本文的研究内容涉及心理学、经济学、营销学、消费者行为学、统计学等相关学科,将“网络外部性”这一经济学理论和“卷入度”这一心理学概念延伸到营销学和消费者行为学中,为用户忠诚的研究提供了一个新的视角,丰富电子商务环境下用户满意和用户忠诚的理论研究。本论文创新点主要集中在研究内容和研究对象,包括以下几点：(1)从网络外部性出发来探讨电子商务网站用户忠诚问题；(2)从卷入度的角度探讨B2B网站和B2C网站用户忠诚形成机理的不同：(3)研究内容涵盖实证尚需深入验证的B2B网站用户忠诚问题。
【关键词】：网络外部性 卷入度 用户忠诚 转移成本 电子商务 B2B B2C
【学位授予单位】：南京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 1 绪论11-20
• 1.1 研究背景和问题的提出11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 问题的提出12-13
• 1.2 研究对象界定13-14
• 1.3 研究意义14-15
• 1.4 研究思路15-19
• 1.4.1 研究内容15-16
• 1.4.2 研究方法16-17
• 1.4.3 技术路线17-19
• 1.5 研究创新点19-20
• 2 相关概念与研究综述20-32
• 2.1 用户忠诚20-22
• 2.1.1 用户忠诚的内涵20
• 2.1.2 B2B电子商务用户忠诚相关研究20-21
• 2.1.3 B2C电子商务用户忠诚相关研究21-22
• 2.2 用户忠诚的驱动因素22-24
• 2.2.1 感知价值22-23
• 2.2.2 用户满意23
• 2.2.3 转移成本23-24
• 2.3 网络外部性24-27
• 2.3.1 网络外部性的内涵及维度24-25
• 2.3.2 网络外部性相关研究25-27
• 2.3.3 网络外部性与用户忠诚的关系27
• 2.4 卷入度27-32
• 2.4.1 卷入度的内涵27-28
• 2.4.2 卷入度相关研究28-30
• 2.4.3 卷入度与用户忠诚的关系30-32
• 3 模型和假设32-38
• 3.1 网络外部性下电子商务网站的用户忠诚的总体测评模型32-35
• 3.1.1 网络外部性与用户忠诚各驱动因素之间的关系32-33
• 3.1.2 用户忠诚与其驱动因素之间的关系33-35
• 3.2 网络外部性对电子商务网站用户忠诚的调节效应35-36
• 3.3 卷入度对电子商务网站用户忠诚的调节效应36-38
• 3.3.1 卷入度对用户满意-转移成本的调节效应36
• 3.3.2 卷入度对用户满意-用户忠诚的调节效应36-37
• 3.3.3 卷入度对转移成本-用户忠诚的调节效应37-38
• 4 研究设计38-46
• 4.1 问卷设计38-40
• 4.2 数据采集40
• 4.3 数据预处理40-41
• 4.4 描述性数据分析41-42
• 4.4.1 样本特征41
• 4.4.2 样本结构变量统计41-42
• 4.5 信度和效度42-46
• 4.5.1 信度分析42-43
• 4.5.2 效度分析43-46
• 5 实证与分析46-56
• 5.1 网络外部性下电子商务网站的用户忠诚的总体测评模型46-51
• 5.1.1 B2B电子商务模型拟合与评价46-48
• 5.1.2 B2C电子商务模型拟合与评价48-49
• 5.1.3 模型分析49-51
• 5.2 网络外部性对电子商务网站用户忠诚的调节效应51-53
• 5.2.1 B2B电子商务模型验证51-52
• 5.2.2 B2C电子商务模型验证52
• 5.2.3 模型分析52-53
• 5.3 卷入度对电子商务网站用户忠诚的调节效应53-56
• 5.3.1 模型拟合与评价53-54
• 5.3.2 卷入度调节效应分析54-56
• 6 结论和展望56-58
• 6.1 研究结论56-57
• 6.2 研究不足和展望57-58
• 致谢58-59
• 参考文献59-68
• 附录A 中国制造网调查问卷68-70
• 附录B 苏宁易购调查问卷70-72
• 附录C 论文发表与科研情况72

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本文编号：701014