国内“快闪广告”传播策略探析

发布时间：2017-08-22 19:40

  本文关键词：国内“快闪广告”传播策略探析

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【摘要】：随着大量新媒体的不断出现,广告的传播环境有了很大的变化,新的环境需要产生新的广告传播方式,这样才能取得理想的传播效果。随着广告娱乐化的发展,广告逐渐运用娱乐化的方式来进行一系列的宣传或营销活动。传统的广告不再能够取得理想中的效果,而“快闪广告”一出现便吸引到消费者关注。随着快闪运动的发展,借助快闪来为企业品牌和产品做宣传的例子也层出不穷,通过快闪活动的策划从而扩大品牌知名度的成功的营销案例更是屡见不鲜。在新媒体环境下,企业快闪广告传播完美契合了新媒体传播的种种特质,给传统的广告传播注入了新的方式与新的元素。“快闪广告”的出现是个新现象。国内外的研究中仅仅是针对快闪行为有了一些研究,在快闪行为的界定、产生的内外因素以及应对策略等方面拥有了一批研究成果。那么什么是“快闪广告”?如何从概念上界定“快闪广告”?能否对“快闪广告”进行理论上的归根溯源?在中国, “快闪广告”运用到何种程度?在“快闪广告”传播过程中又出现了哪些问题?如何结合现状对此进行分析?这些都是接下来要考虑的问题。本文将尝试对“快闪广告”进行界定,并从传播学、营销学等角度对“快闪广告”进行理论分析。通过分析国内“快闪广告”的组成结构和作用模式,总结出它的的广告传播策略。并根据“快闪广告”在国内实际营销传播中的运用,分析国内“快闪广告”的发展趋势,为业界更好地运用“快闪广告”提供支持。
【关键词】：快闪广告 运作模式 传播策略
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 绪论10-15
• 0.1 选题背景10-11
• 0.2 文献综述11-13
• 0.3 研究方法13
• 0.4 研究意义13-15
• 0.4.1 理论意义14
• 0.4.2 实践意义14-15
• 1 “快闪广告”传播概述15-25
• 1.1 “快闪”15-16
• 1.2 “快闪广告”的概念16-17
• 1.3 “快闪广告”的分类17-19
• 1.3.1 产品介绍型17-18
• 1.3.2 形象宣传型18
• 1.3.3 观念传播型18-19
• 1.4 “快闪广告”的特征19-25
• 1.4.1 互动性强19-20
• 1.4.2 视频病毒式传播20-22
• 1.4.3 受众草根化22-23
• 1.4.4 表现形式娱乐化23-25
• 2 国内“快闪广告”的理论依据和作用机制25-32
• 2.1 传播学理论依据25-26
• 2.1.1 群体传播理论25
• 2.1.2 群体意识理论25-26
• 2.2 营销学理论依据26-27
• 2.2.1 整合营销传播理论26-27
• 2.3 国内“快闪广告”的作用机制27-32
• 2.3.1 国内“快闪广告”的作用流程27-30
• 2.3.2 国内“快闪广告”的作用模式30-32
• 3 国内“快闪广告”传播现状及问题32-37
• 3.1 国内“快闪广告”传播现状32-33
• 3.2 国内“快闪广告”传播存在的问题33-37
• 3.2.1 重形式轻创意33-34
• 3.2.2 定位模糊,广告性与艺术性难权衡34
• 3.2.3 效力形式单一34-35
• 3.2.4 制作团队专业度低35
• 3.2.5 发布环境监管缺位35-37
• 4 国内“快闪广告”传播策略37-50
• 4.1 国内“快闪广告”创意策略37-41
• 4.1.1 广告创意与时间点巧妙结合37-38
• 4.1.2 广告创意与媒介投放组合融合38-39
• 4.1.3 以特质为核心,创新思路39-41
• 4.2 国内“快闪广告”表现策略41-46
• 4.2.1 舞蹈表现法41
• 4.2.2 行为艺术演绎法41-42
• 4.2.3 经典音乐渲染法42-43
• 4.2.4 利用道具吸引43
• 4.2.5 特殊纪念法43-44
• 4.2.6 街头表演法44-45
• 4.2.7 利用规模人群造势45
• 4.2.8 事件营销法45-46
• 4.3 国内“快闪广告”媒体策略46-50
• 4.3.1 线上与线下相结合,整合传播47-48
• 4.3.2 充分利用社会化媒体48-49
• 4.3.3 与消费者建立良好关系49-50
• 结语50-51
• 参考文献51-52
• 致谢52-53
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况53

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前9条

1 徐茂利;;无法复制的“朋友圈快闪”[J];国际公关;2015年03期

2 陈培爱;葛在波;;媒介融合时代广告传播的流变[J];今传媒;2011年08期

3 丁俊杰;王昕;;媒体新生态环境中的广告传播思想展望[J];新闻前哨;2011年01期

4 李明合;王玉良;;T-Mobile:“快闪”,亮出广告新主张[J];销售与市场(评论版);2010年02期

5 赵艺谦;;浅析新媒体时代广告传播新特点[J];经营管理者;2009年11期

6 罗一娴;叶玲弟;;“快闪族”现象探析[J];理论观察;2008年04期

7 周湘艳;;从传播学视角反思网络群体行为[J];东南传播;2007年08期

8 陶洋;裴广信;;基于AISAS理论的网络营销探析[J];商场现代化;2007年19期

9 吴烨宇;社会动员力的创新——评“快闪暴走族”[J];中国青年研究;2004年09期

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本文编号：721071