互联网语境下的“跟风文案”研究

发布时间：2017-08-23 22:13

  本文关键词：互联网语境下的“跟风文案”研究

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【摘要】：随着互联网和互联网营销的发展,近年来涌现了“跟风文案”这一新型广告文案形式和网络广告营销手段。学界暂时未有关于“跟风文案"的确切界定,本文对其作出尝试性的定义：在某品牌发布一则或一组平面广告之后,因该广告的文案内容具有“引爆力”,从而引来多家品牌争相对原有文案进行模仿或改写,网友也往往会以品牌的口吻加入创作,从而共同形成“文案大战”,在此过程中出现的文案则为“跟风文案”。而由于众多品牌在创作“跟风文案”之后都取得了良好的营销传播效果,因此“跟风文案”又是一种有效的网络广告营销手段。本论文共分为五个部分：第一部分首先对“跟风文案”的定义作出阐释,并明确研究方法。第二部分是对收集到的具有代表性的“跟风文案”案例进行分析,归纳“跟风文案”的类型、特点、发布平台与传播过程等,并对“跟风文案”的受众进行分析,了解受众行为与态度。第三部分主要分析“跟风文案”涌现的原因,并指出“跟风文案"在实践运用过程中存在的问题与不足。第四部分是在前几个部分的基础上进行提升与思考,探究“跟风文案”在营销传播实践中的优化运用,帮助品牌营销者更好地运用这一手段,并取得更好的营销传播效果。第五部分是对“跟风文案”作出结论。通过研究得出以下结论：“跟风文案”是一种值得推广运用的新型广告文案形式和网络广告营销手段,它与“跟风营销”、“广告跟风"存在本质上的区别,是一种有策略的“跟风”,众多品牌在运用“跟风文案”后取得了良好的营销传播效果。为了更好地运用这种手段,品牌营销者和文案创作者应该加强创意,增加品牌间的合作,主动整合零散的“跟风文案”,或邀请微博大V、著名微信公众号进行整合和转发,并与网友积极互动等,从而让自身品牌在激烈的营销环境中脱颖而出。
【关键词】：跟风文案 广告文案 跟风 互联网 广告
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206;F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 绪论9-14
• 0.1 研究目的及意义9
• 0.2 文献综述9-11
• 0.3 概念界定11-12
• 0.4 研究方法12-14
• 1 “跟风文案”的类型、特点及受众分析14-40
• 1.1 “跟风文案”的类型14-21
• 1.1.1 对战型14-15
• 1.1.2 接龙型15-17
• 1.1.3 围攻型17-18
• 1.1.4 联动型18-20
• 1.1.5 借势型20-21
• 1.2 “跟风文案”的特点21-32
• 1.2.1 文案修辞手法丰富21-24
• 1.2.2 发布平台多样但以微博为主24-25
• 1.2.3 参与的品牌数量众多25-26
• 1.2.4 文案被整合后传播力明显增强26-28
• 1.2.5 整合与扩散平台以微博微信为主28-29
• 1.2.6 传播过程呈细胞分裂式29-30
• 1.2.7 以广告营销行业自媒体为传播关键节点30-32
• 1.3 “跟风文案大战”的生成及传播过程32-33
• 1.4 “跟风文案”受众分析33-40
• 1.4.1 受众年龄以21-40周岁为主33-34
• 1.4.2 受众与“跟风文案”接触的平台各异34-36
• 1.4.3 受众普遍认可“跟风文案”36-38
• 1.4.4 部分受众主动了解文案中的陌生品牌38-40
• 2 “跟风文案”涌现的原因及实践中存在的问题40-48
• 2.1 “跟风文案”涌现的原因40-45
• 2.1.1 制作成本低回报率高40
• 2.1.2 网友参与度高40-41
• 2.1.3 互联网为“狂欢”提供场所41-44
• 2.1.4 文案语言具有“逆流式”美感44-45
• 2.2 “跟风文案”在实践运用中存在的问题45-48
• 2.2.1 盲目跟风45-46
• 2.2.2 内容雷同缺乏创意46
• 2.2.3 缺少整合46-47
• 2.2.4 被他人恶意改写影响品牌形象47-48
• 3 “跟风文案”在营销传播实践中的优化运用48-53
• 3.1 明确自身定位避免盲目跟风48
• 3.2 加强协作并主动整合文案48-49
• 3.3 邀请微博大V和著名微信公众号整合转发49
• 3.4 另辟蹊径引领新话题49-51
• 3.5 与网友积极互动51
• 3.6 主动出击抢占先机51-52
• 3.7 适当运用“自黑”手法52-53
• 结论53-54
• 参考文献54-55
• 附录55-64
• 致谢64

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本文编号：727588