环境气味对消费者产品评价和购买意向的影响研究

发布时间：2017-09-30 14:06

  本文关键词：环境气味对消费者产品评价和购买意向的影响研究

  更多相关文章： 环境气味 消费者-气味性别一致性 消费者-产品性别一致性 恋爱动机 产品评价 购买意向

【摘要】：在营销领域中,关于环境气味的研究大多都集中在气味的怡人属性对消费者的影响,而关于气味的性别属性的研究却较少涉及。基于感官营销的视角,采用环境心理学理论,运用实验研究方法,借助SPSS软件对实验数据进行分析,探讨消费者-气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响,进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验,均以中国某高校学生作为样本。实验1采用2×2组间实验设计,即产品类别(象征性产品和功能性产品)×环境气味性别(男性和女性),以移动硬盘作为功能性产品、背包作为象征性产品,探讨对于不同的产品类别,消费者-气味性别一致性对产品评价和购买意向的影响是否存在差异。研究结果表明,只有对于象征性产品,消费者-气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向,而对于功能性产品并不存在这种效应。实验2也采用2×2组间实验设计,即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性),利用不同性别的代言人赋予产品不同的性别倾向,并采用休闲鞋作为被评价的产品,探讨消费者-产品性别一致性对主效应的调节作用。研究结果表明,当消费者-产品性别一致时,将得到实验1的结果,即消费者-气味性别一致性正向影响产品评价和购买意向,而当消费者-产品性别不一致时,这一效应会发生逆转。为了更好地阐释和佐证实验2的效应,实验3引入恋爱动机这一调节变量,采用2×2×2组间实验设计,即代言人性别(男性和女性)×环境气味性别(男性和女性)×恋爱动机(高和低)。研究结果表明,当被试处于恋爱动机下时,实验2的效应将变得更加显著,即消费者-产品性别一致性的调节作用将更为显著。然而,与低恋爱动机相比,当恋爱动机高时,消费者-产品性别一致性对消费者-气味性别一致性的主效应的调节作用更加显著。研究结果为先前学者的气味性别一致性的研究结论找到了边界条件,是对已有营销理论普适性和权变性的探索,具有一定的理论创新性。同时提醒企业或商家在选择和使用气味营销时应注意气味与消费者、产品以及其他环境线索之间的协调性。
【作者单位】： 武汉大学经济与管理学院;大连理工大学管理与经济学部;辽宁大学新华国际商学院;
【关键词】： 环境气味 消费者-气味性别一致性 消费者-产品性别一致性 恋爱动机 产品评价 购买意向
【分类号】：F713.55
【正文快照】： 基于感官营销的视角,采用环境心理学理论,运用实验研究方法,借助SPSS软件对实验数据进行分析,探讨消费者-气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响,进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验,均以中国某高校学生作为样本。实验1采用2×2组间实验设计,即产品类别(

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本文编号：948591