传统媒体在世博报道中对新媒体的运用——以《东方早报》为例
第一章绪论
围绕上海世博会几展长时间的新闻报道，对上海传统媒体而言，是前所未有的次新闻实践。在年，“世博”基本上成为了上海媒体全年新闻报道的唯一关键词，山于其时间跨度大，涉及新闻报道的内容极其丰富，受众需求多样化，在互联网、移动载体等新媒体业态崛起的背景下，上海各传统媒体不得不对新媒体技术展开了积极的探索和实践，以寻求在竞争激烈的世博报道中获得优势，并借此契机提升媒体品牌的知名度和美誉度。
经过海世博会新闻报道的历练和实践，上海传统媒体在运用新媒体方而有哪些创新和特色？是否寻找到了条全新的媒介融合之路？其对传媒业未来的发展而哪些启示？
在报道内容上，上海传统媒体力图区别于新媒体的“短、频、快”，追求新闻报道形式鲜活丰富，加强读者互动，并通过精密的新闻策划，使新闻报道觅加深入，体现了传统媒体的权威性和公信力。
在具体操作上，传统媒体积极寻求与新媒体的技术平台进行合作，将传统媒体的内容制作与新媒体技术相结合，拓展了新闻发布的渠道，提高了内容的传播广度，并借助新媒体的力最提升了品牌知名度。
另一个数据也十分值得关注，一项调查显示，在上海世博会开幕的首月，上海世博会报道的接触度非常广，受众达到率高达的市民偏好在晚上通过媒体关注世博情况；选择电视作为了解上海世博会首选信息渠道，电视上升到此次重大事件报道中的第一媒介位置。值得注意的是，网络传播的重要性不容忽视，有的人选择网络作为其了解世博会首选信息渠道，远远超过报纸、杂志和广播。
事实证明，新媒体的蓬勃发展对传统媒体带来了冲击和挑战，传统媒体必须顺应新媒体的发展，尽快幵启变革之路，与此同时，新媒体技术也为传统媒体的变革与发展提供了机遇。本文试图通过从上海传统媒体在世博报道中运用新媒体的具体案例入手，分析在新媒体时代下，传统媒体变革与发展的出路。笔者认为，总结和分析这些创新经验，有助于启发传统媒体如何更好的融合新媒体技术，实现媒体资源的有效整合，提高传统媒体在新媒体时代的传播效果。
本文采用的研究方法包括：
一）内容分析法
关于内容分析，许多学者都对其下过定义，其中最权威的是年美国学者贝雷尔森在其著作《内容分析：传播研究的一种工具》中所下的定义：“内容分析是一种对明显的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”。
二）个案研究法
个案研究（是社会调查中的一种类型，是与统计调查相对的。“个案”一词出自医学、心理学和法律学研究，即个别病例或案例。个案研究是系统的研究个人、团体、组织或时间，以获取与课题相关的、丰富的资料的一种定性研究的方法。当研究者希望了解或解释某个现象时，常运用个案研究法。
三）实证研究
法实证研究方法是从社会科学研究的视角出发，关心传播实务屮各种变量的可行性及其实际意义，采取理性的、系统的、数理的推论分析，从特点的研究框架出发，以取证的量化方式探求具有普遍意义的、广度的现象，主要在于预测和控制。
从尼尔森年统汁数据來看，的受众认为円常接触的传统媒体具有权威性方而得天独厚的优势，说明在对虛大新闻事件的信任度方面，受众仍旧倾向于相信权威；另外，左才的受众认为传统媒体有很强的独立能力，即能够自主收集、蹄选、研发新闻，而网络总是左右借鉴而已。相反的，在被其调查的人群中有的受众认为传统媒体的劣势在于信息量太小，信息的报道受到各方面限制，大概的受众还认为传统媒体传播信息的方向是車一的，受众无法回馈，不如网络媒体能自我发表意见来得自由。
从以上数据可以看出，权威性是传统媒体最大的优势和特点。在网络时代，受众获取信息的渠道越来越多，速度也越来越快，但网络传播的信息难辨真伪，受众仍然希望通过传统媒体来求证信息真实与否。以美闽流行音乐天后“惠特尼休斯顿之死”为例，尽管微博发布比传统媒体早了分钟，但最终完成求证和发布准确信仍然是美联社，美国学者此认为，微博只是信源，而不是新闻，希组借助于微博让人人成为记者仍是一种幻想。
第二章上海传统媒体博报道举要
毫无疑问，传媒业尤其是上海传媒业的世博会报道是上海世博会成功的重要保障。上海图书馆年月日正式发布的《年上海世博会媒体监测报告》称，根据对上海世博会期间种境内外主流媒体所作的上海城市形象监测数据显示：世博会让媒体高度聚焦上海，城市形象得到有效提升。得益于大量世博报道，世博期间媒体对上海关注度同比增加，评价值同比提升。报告称世博会对上海城市形象提升作用明显。
上海世博会不仅是科技、文化的盛宴，也是一场媒体的盛宴。由于上海世博会的新闻报道持续时间长、报道内容丰富、媒体竞争激烈，为各媒体提供了前所未有的新闻实践平台。在这次世博宣传报道的宏大战役中，新闻界本身也获得了空前巨大的创新动因和发展机遇。既抓新闻宣传又抓新闻信息服务，在新闻理念的创新上实现了重大突破；在新闻采编机制、新闻运作模式上取得了许多建设性的探索成果；在传统媒体和新兴媒体，整合发挥多媒体传播能力上积累了战略、战术的经验；在新闻工作作风、全面提升新闻队伍素质上经受了难得的严峻考验。
上海传统媒体要集中在新民报业集团、解放日报报业集团和上海文广者闻传媒集团，阴此它们也顺理成章的成为了中国年上海世博会合作媒体。按照合作协议，大媒体集将杣调精干力量组建世博报道团队，做好上海世博会的新闻宣传工作，在海内外广泛开展世博特色推广活动，并积极利用新媒体平台京传推广世博会。在整个上海世博会新闻报道中，这三家集团发起了一场声势浩大的新闻总动员，积极利用媒体资源，试图在世博新闻战役中实现影响力和传播效果的最大化。
值得一提的是，在上海世博会期间，解放报率先发起并成立了“全国省市党报世博稿件合作平台”，包括北京报、天津日报、重庆报等在内的家党报加入了这一合作平台。解放报副总编辑黄强在第三届媒体合作研讨会上介绍说，这个平台有三方面的作用：第一，由解放日报提供当天采写的准备第二天刊发的世博特色稿件和图片，供各家报纸选用和刊登。第二，各省市的报纸提供反映本省市参展的故事，各界人士对世博期待等内容的稿件和图片供解放円报选用和刊登。第三，各省市报纸之间互相提供反映本地积极参与世博的稿件和图片供对方刊登。该台实现了稿件、图片等内容的共享，同时通过各地党报（集团）所辖网站、手机报等新媒体平台，实现进步冗动延仲，成为其人亮点。
“世博联合行动全媒体技术平台”为集团下屈家报刊和家网站提供全媒体信息服务实现集团各类世博信息的整合与共享，完成互联网热点信息的收集和整理工作。文汇新民报业集团构建该平台的目的和动机是，作为世博合作伙伴，希望全力报道世博盛会并全方位展示世博新闻信息。在媒体融☆的趋势下通过世博联合行动平台的构建，实现集团化全媒体新闻报逍的一次尝试。世博平台对集团新闻资源进行整合通过新闻资源共享，集团各媒体大大降低了编采成本，获得更加丰富的资源支持，在整个世博报道中，充分发挥各自的特点和优势为提升文新集团整体品牌影响力贡献力量。其次，平台建设成功地将现有釆编业务向前端延伸将新闻采集业务延伸到新闻线索收集通过互联网、手机、短信、彩信等多种梁道让公众直接参与新闻报料。
在同城媒体中，东方早报在世博报道中还率先尝试平面媒体融合新媒体的报道模式。在采编“干杯，世博建设者”报纸特刊时，专门制作了分秒的专题流媒体视频，并在东方明珠移动电视（面向遍及上海的公交和轨交乘客）、上海电信互动电视（面向上海多万个家庭用户）、东方早报官方网站而向大众网民）等不同传播终端上滚动播出，实现了“一次生成、多次发布、全而溢盖、扩大影响”的传播效应，同时，东方早报还与上海世博会中国馆合作，推出丨报社记者拍摄制作的专题短片《从中国馆出发，从世博会出发》，年月円起，这部分钟时长的短片在中国馆米平台等候区的大屏幕上滚动播出天，对报纸品牌形象的塑造和推广起到了积极作用。这些探索和尝试体现了东方早报在新媒体浪潮中变革的决心。三、新闻晨报《世博每卜丨快报》
在上海世博会的新闻报道屮，东方早报《世博日报》在策划大型新闻选题时，充分考虑文字￡者与摄影记者协同“作战”，通过精密的选题策划和强势的议设置，在传统的图文报道上，柄加视频拍摄的采编技巧，在同城媒体中，率先试平面媒体融合视频的多媒体报道校式。尝试流媒休创作的还有《新闻晨报》摄影记者竺钢，他在上海丨；博会期，拍摄了部反映众多观众排队等候参观世博会沙特馆的短片，片长分秒，却“耗费”了相到长时，竺钢先后去拍摄了次。他在接受凤凰网釆访时说，多媒体化的传播正影响着传统媒体。这部片子中的很多镜头截屏下来都是一张张不错的静态照片，而视频可让大家看到那百分之一秒的前一秒和后一秒，这就是视频的优势。他认为，摄影者可以尝试去做视频，尝试多种元素的新媒体实验，这是新视觉发展之路。
数据显示，上海世博园从年月份幵工后，至少有超过万名建设者参与建设，如果加上临时参与建设的工人，参与上海世博会工程的建设者超过万人次。如果再算上交通、绿化等世博会的配套工程，建设者的数量将更为庞大。仅从东方早报记者获得的不完全名单显示，其中位有名有姓可查询到的上海世博会建设者中，来自长三角地区的建设者数量过半，其中江苏籍工人最多，约占总数的上海籍和安徽籍建设者分别为和，浙江籍建设者占，其余的建设者分别来自四川、河南、云南、青海、北京等地。
数据显示，上海世博园从年月份幵工后，至少有超过万名建设者参与建设，如果加上临时参与建设的工人，参与上海世博会工程的建设者超过万人次。如果再算上交通、绿化等世博会的配套工程，建设者的数量将更为庞大。仅从东方早报记者获得的不完全名单显示，其中位有名有姓可查询到的上海世博会建设者中，来自长三角地区的建设者数量过半，其中江苏籍工人最多，约占总数的上海籍和安徽籍建设者分别为和，浙江籍建设者占，其余的建设者分别来自四川、河南、云南、青海、北京等地。
一、上海传统媒体世博报道概况................8
二、东方早报《世博日报》................10
三、新闻晨报《世博每日快报》................11
第三章 东方早报《世博日报》的新媒体运用................12
一、流媒体的创新运用................13
二、流媒体运用的案例分析................25
三、“流媒体”运动特色................25
第四章 微博里的东方早报世博报道................29
一、2010年开启“微博元年”................29
二、“微博”改变传统媒体................30
第四章微博里的东方早报世博报道
从以上案例可以出，微柯传播的即吋性、个性和动性正在影响和改变传统媒体，使传统媒体在新闻屯产、传播投式和营销推广等方面都需要进行变革。不过，从目前的情况看，在新媒体崛起的背景卜，传统报业的丨确方向并不是抛弃原有的新闻生产模式，而是有了新的手段和途径，将传统媒体与新媒体进行融合，互相发挥各自的优势。基于这种认识，报业进军新媒体的战略，不仅是现荷产品形态的简車叠加，更重要的是利用新兴的传播技术和传播手段对报业的生产、营销以及服务的全流程进行创新和再造，为受众提供极具竞争力的新闻产品。
笔者认为，纸质媒体与微博的融合已经足纸媒革新的必然趋势，事实证明，纸媒已经幵始积极利用微博的优势，配合身的特点拓展报道渠道、加强深度报道，努力提高纸媒的影响力。
受众对新闻事件的关注并不仅仅局限于表面，尤其是重大的新闻事件，受众往往希望挖掘背后的真相，微博的特点正在迫使传统媒体的责任发生改变——从简单的权威信息发布到更多的追求深入报道，传统媒体必须要超越微博的事实基础，利用传统媒体权威、有公信力、采编力量强的优势，在新闻报道模式上更加追求深度报道和独家报道，注重报道的角度和高度，坚持新闻内容的品质，让新闻更具有生命力，赢得受众。因此，报纸应该改变策略，将打造硬新闻的重点放在深度报道方面，以深度报道和全面报道来满足读者对新闻信息全面了解、深入解读的需要。报纸可以发挥传统的采编优势，最大限度的将新闻事件的来龙去脉交代清楚。
和新媒体相比，传统媒体拥有庞大且专业的采编人员，而且传统媒体具有新媒体所无法企及的公信力和权威性，应该充分利用这牲优势追求对新闻事实的深度解读能力和新闻策划能力，在深度报道上卜夫足传统媒体在新媒体时代的突破口。可以看出，尽管现在很多新闻事件的信源第时问来自微傅，有传播性的新闻内容仍然来自于传统媒体的创作，，微博为传统媒体提供了一个渠道，但高质量的新闻信息仍然需要依赖传统媒体提供。
通常情况下，传统媒体获得信息的渠道主要依赖记者对口旳宣传单位或者依靠报料人，相比之下，微博强大的人际网络，为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。比如随着微博的益普及，越来越多的明星、企业和知名人士开始使用微博，并得到官方认证，这些新闻焦点人物在微博上发布的信息都极有可能成为传统媒体的新闻线索，毫无疑问，微博拓展了传统媒体记者的新闻來源。
第五章结论与启示
1、传统媒体必须明晰优势和受众定位，突出媒体特色，着力抓好深度报道，避免受众过分流失。传统媒体的敁人优势是有权威性和公信力，专业的采编过程保证了传统媒体新闻产品的真文和严递，在新媒体时代，传统媒体必须牢牢把握住这一优势，坚持内容为王，在新闻时效性无法与微博比拟的情况下，传统媒体应着力抓好深度报道。
在上海世博会报道中，《东方早报》嗒持每月至少推出一个深度报道，在世博信息泛滥的情况下，形成了特色，用大体量、角度新颖的深度报道吸引了受众阅读的目光，也为流媒体和微博的运用提供了强有力的内容支持。在新媒体时代，深度报道越來越受到重视，并成为受众选择阅读哪种报纸的个重要标准，只有不断推出优秀的、存舆论引导价值的深度报道作品，能传统媒体留住受众，并为此后的跨媒体发展提供核心竞争力，简单的说，新媒体时代对传统媒体的新闻产品提出了更高的要求。
2、与时俱进创新运用新媒体技术，积极拓展传播渠逍。传统媒体依托新媒体走数字化发展道路已成为发展趋势，无论是流媒体还是微博，都被内外主要传统媒体积极采用，传统媒体不仅在互联网上设立独立的网站，还枳极顺应网络传播工具的发展，通过在社交网站幵设官方微博、在官方网站增加流媒体新闻产品等形式开拓网络平台，扩大传统媒休在九联网领域的影响力和号召力。
在所有的新媒体技术中，微博被传统媒体广泛使用，微博的诞生：改变了传统媒体单一的传播模式，增强了传统媒体与受众之叫的双向传统媒休微博的利用可以建立起传统媒体与受众之叫的桥梁，受众可以即时、汀抜的对媒休发布的信息发表看法，使传统媒休更具仃亲和力，也可以通过此举吸引网络川广的关注。另外，利用微博这种快速的新叫仏播渠道，通过发而新闻的内容摘耍、新闻图片或者重要新闻链接，可以及时刈仏统媒体的新闻内容迸行推广发而，吸引微博用户关注传统媒体，实现深度阅读，提刊传统媒体的臾论影响力。
参考文献（略）
本文编号：19133
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/jingjililun/19133.html
