互联网背景下机票销售渠道演变的经济学分析

发布时间：2020-03-30 20:17

【摘要】：在我国尚未有机票代理行业之前,机票销售主要通过航空公司自建的售票处进行。1985年,代理商出现在我国的机票销售领域,伴随着民航业的发展而快速发展,并逐渐成为航空公司机票销售的主要渠道。直到2012年,我国机票代理商的总分销额占机票总销售额的比重高达80%。随着近几年电子商务和移动互联网的蓬勃发展以及电子机票的推广,机票销售渠道也发生了变化,在线销售已成为机票销售的主流,航空公司开始大力推广网络直销。据统计,2015年77%的机票都是通过网络售出,而在线渠道中,去哪儿和携程分别占据26%和25%的市场份额,分列前两名;四大航官网仅占据11%的市场份额,这远低于国外同等规模航空公司50%以上的直销比例。2015年国资委对三大航提出“提直降代”的硬性任务,2016年3月,主要航空公司先后宣布“断供”去哪儿,更是将直销与分销的渠道之争推向白热化。同年10月17日,去哪儿网宣布与航空公司恢复合作,但就产品形态而言,已从最初的第三方比价平台转变为与航空公司合作的在线分销渠道。机票销售模式选择的背后是否潜藏着更深层的经济学原因,未来机票销售市场又会呈现怎样的格局,这些都是本文要研究的问题。在此背景下本文旨在从机票销售渠道类别出发,结合国内机票销售渠道现状,对我国机票销售渠道发展变迁进行系统性描述。在此基础上,运用双边市场和纵向限制相关理论,结合时空经济学基本研究框架,通过案例研究、理论推导以及模型分析,研究机票销售渠道演变的原因及未来的发展趋势。在本文的经济分析部分,首先,分析了航空产品和交易的时空属性,机票代理人成功转型为新型中间商的根本原因在于从个体需求出发,信息服务和资源整合使得交易成本降低,更好实现了资源与需求在时空上的匹配,也更好实现了数据资源与实体资源的有机融合。进一步重点对比分析了国内外售票信息化历程的差异,从中提炼出发展变化规律,实则是生产者与代理商之间的去中介化博弈,在其中起到关键性作用的就是物信关系。互联网提高了生产者的信息化能力,但同时也提高了平台企业从消费需求角度切入的竞争能力,并从用户画像和场景化两个角度分析了大数据对机票销售渠道的意义。其次,整理了在渠道演变过程中航空公司对代理商的纵向价格限制以及代理商的反向价格控制,并以航企与去哪儿网“大战”为分析案例,进一步阐明纵向限制的机理。再次,运用双边市场理论构建模型,对OTA企业进入航空运输业的一体化行为前后的收益情况进行分析。模型分析中,以网络外部性为主要变量,主要分析了寡头竞争平台在双边市场中采取纵向一体化的动机及一体化前后平台利润和用户数量的变化。同时分析了平台双边用户如何基于自身效用最大化来选择加入哪个平台进行交易。研究结果表明,不管在利润还是用户数量上,实施纵向一体化策略的平台均优于未实施的平台。现实中携程入股东航、同程旅游着手筹建同程捷运航空有限公司也印证了这一结论。最后,基于上述分析,对我国未来机票销售模式做出预测:在互联网背景下,航企直销比例将进一步加大,分销比例不断减少的同时但也不会消亡,未来机票销售市场呈现多渠道并存的格局。在对机票销售渠道研究集中于企业管理和市场营销的学术背景下,本文从经济学角度研究机票销售渠道的演变具有一定的创新性。
【图文】：

代理费,舱位,航段,全价

Ｆｉｇ．９邋Ｔｈｅ邋ａｇｅｎｃｙ邋ｆｅｅ邋ｆｏｒ邋ｅａｃｈ邋ｆｌｉｇｈｔ邋ｓｅｃｔｉｏｎ逡逑注：公务舱全价舱位包括国航和东航Ｆ／Ｊ舱；头等舱全价舱位包括国航和东航Ｐ舱；海航的Ｆ逡逑和Ｃ舱是５０元。逡逑与此同时，四大航还禁止代理人将机票标准产品放到携程、去哪儿等Ｃ端平逡逑台售卖，厦航、川航、山航、深航等中小型航企则是允许“白名单”供货，即审逡逑核代理商的资质，这对传统的机票销售渠道产生冲击。逡逑以２０１５年四大航平均销售代理费率为２．９％测算，新政下航空公司的代理费用逡逑将明显降低。以东航的北京上海航线头等舱为例，全价３１００元，按原政策航空公逡逑司要支出代理费９０元；而在新政策下，只需支付６０元，压降３３％；再看东航京逡逑沪线经济舱，全价１２４０元，按原政策代理费需３６元，新政策代理费降至１５元，逡逑压降５８％；而京沪线经济舱４折，票面价格４９６元，原政策代理费需１４元，新政逡逑策将下降至５元，压降６４％。综上可知，此次定额代理费新政将明显降低航空公逡逑司的代理费用，且大体上看，机票越便宜，代理费压降幅度也越大。逡逑

机票,渠道,市场,航空公司

Ｆｉｇ．ｌ邋１邋Ｔｈｅ邋ｍａｉｎ邋ｏｎｌｉｎｅ邋ｃｈａｎｎｅｌ邋ｓｈａｒｅ邋ｏｆ邋Ｃｈｉｎｅｓｅ邋ｔｉｃｋｅｔ邋ｒｅｓｅｎ邋ａｔｉｏｎ邋ｍａｒｋｅｔ邋ｆｒｏｍ邋２０１４邋ｔｏ邋２０１５逡逑随着近几年电子商务和移动互联网的蓬勃发展，在线销售已成为机票销售的逡逑主流。如图１１所示，２０１５年有７７％的机票都是通过网络售出，而在线渠道中，去逡逑哪儿和携程分别占据２６％和２５％的市场，分列前两名；四大航官网位列第三，但逡逑仅占据１１％的市场份额；随后是阿里旅行和同程旅游，市场份额分别为６％和３％。逡逑因此，，机票销售渠道高度集中，携程系目前己占据半壁江山，而航空公司官网在逡逑此时份额相对较低，航空公司的直销业务还有一定的增长空间。根据中国国航和逡逑南方航空等上市公司２０１６年的年度报告来看，各大航空的销售费用一般都在２５逡逑亿元以上，其中代理费占了销售费用的一半左右，逡逑自２０１４年国资委就向三大航下达“提直降代”的任务要求以来，航空公司不逡逑断压低代理费，从２０１４年６月至２０１５年６月，一年的时间里国内机票代理基础逡逑费率由３％降至２％，由２％降至１％，再由１％降至０，直到２０１６年７月定额代理逡逑费落地，前返后返取消。经查阅三大国有航空公司２０１７年半年报发现，南航电子逡逑直销收入同比增长６４．９％，东航直销收入同比增长２９．４％，直销收入占比同比提升逡逑
【学位授予单位】：北京交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F562.6;F274

【参考文献】