基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究

发布时间：2019-11-24 16:29

【摘要】：随着新媒体的蓬勃发展,旅游目的地意象的传播、接收方式处于急速变革之中,为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中,大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的创造、接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播即通过一套完整的营销传播计划,协调各类旅游目的地意象信息来源,根据营销传媒特征和潜在旅游者信息偏好,通过各类媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息,借助媒介与内容的双重整合,实现旅游目的地意象营销传播效率最大化。文章结合两个江南水乡古镇案例,基于大样本抽样调查,采用经改良的"重要性—绩效"复合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合营销传播的理论与方法,为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。
【图文】：

者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛癣加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息源，根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯，在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，通过媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前，该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多，结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例，采用一种改良的复合IPA工具，探索TDI整合营销传播方法。图1IPA方格图Fig．1Importance-performanceanalysis注:图1a通用IPA方格图;图1b旅游目的地意象要素IPA方格图;图1c旅游目的地意象来源IPA方格图(Fig．1aImportance-performanceanalysis;Fig．1bImportance-performanceanalysisforTDIelements;Fig．1cImportance-performanceanalysisforTDIsources)2研究方法:“重要性—绩效”分析(IPA)“重要性—绩效”分析最早出现于1977年［14］，，此后在旅游研究中获得广泛应用。IPA方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法，对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价，从而有针对性地促进营销工作逐步完善［15］。一般而言，IPA方法的实施步骤包括［16］:①确定所要考核的观测变量和考核分值范围。②分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值，画出标有刻度的IP图。③分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数(grandmean)或中值(median)，并且找出以上两个平均数(或中值)在IP图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步画出一个十字架，纵横轴代表的是重要性轴(I轴)，横轴代表的是绩效轴(P轴)，此时IP图的4个象限便清晰地显示出来。④分别将各观测

本文编号：2565525