基于扎根理论的旅游志愿服务行为影响因素研究
【部分图文】：
(1）旅游志愿服务态度、主观规范、知觉行为控制，与计划行为理论关键要素作用一致，对行为意向具有驱动作用[48]，但在维度内涵上有区别。首先，态度由旅游发展和自我提升构成，这两个范畴符合旅游志愿服务行为牺牲自我、惠及景区和他人的“利他性”[49]以及志愿行为发生机制中的“自利性”[10]特征，志愿者在“己他两利”心理驱动下，形成旅游志愿服务行为态度。这可以从受访者的一些代表性的观点看出来，如“我们到中山陵来给游客发些宣传册，提醒里面一些景点不能拍照，可以给游客传递一些文明旅游之类的理念（L35）”。这表明旅游志愿服务行为能产生文明旅游等显著的“利他收益”，不仅影响游客的旅游认知与体验，也能逐渐惠及整个旅游系统。“我之前害怕跟人打交道，参加这个活动希望对我的交际能力和沟通能力会有所提高（L07）”。这说明多数旅游志愿者在锻炼能力、增长见识等方面带有明显增进个人利益的目的。正是受到利他利己互惠双赢态度的促动，旅游志愿者萌生志愿服务行为意愿。其次，主观规范包括社会压力和个人规范，是旅游志愿者执行志愿行为时所感受到的群体压力[50]以及个体所遵循的道德规范[51]，这两个范畴一方面体现了旅游志愿服务行为遭到来自家人、亲人、朋友以及生活圈内其他人支持或反对[34]，另一方面验证了Schwartz规范激活理论[52]，说明旅游志愿者规范意识对志愿服务行为的作用。这两点在深度访谈和编码中多次重复出现，如“我的室友是校青协的，她每周都会带着我一起参加旅游志愿活动，我是在她带动下参加的（L04）”“作为大学生，我们应该为社会作些奉献，把自己在学校里学的一些知识传播到社会上（L12）”。可见，同辈群体（同班同学、宿舍舍友和最好朋友）产生的社会压力对旅游志愿者意图的改变具有显著作用。当旅游志愿者对自己应承担的社会责任具有明确认知，且秉持奉献社会回报社会的理念时，则会产生强烈的旅游志愿服务行为意愿。最后，知觉行为控制由自我效能和便利程度两个范畴构成，体现了旅游志愿者在执行志愿行为的过程中对促进或阻碍行为因素难易程度的感知。根据访谈，发现一些受访者会对自己志愿行为的能力、信念、自我信心与感受等自我效能因素[53]进行评估，如“游客经常询问的是住宿价格、年票优惠、老字号地点等，因为专业性不强，而且我知道哪里有吃住的，所以压力并不大（L14）”。这说明旅游志愿者对自己能否完成志愿行为具有自我主观感知判断，他们会评估自身所具备的经验及能力，如果认为“我能”“我行”，就会显著增强旅游志愿行为意向。还有一些受访者对时间成本、距离远近等外部因素的便利性[54]比较在意，如“我的服务点在东关街，离我家比较近，如果太远就不方便了（L26）”。这说明在志愿服务距离、志愿服务时间均合适的情况下，会激发旅游志愿行为意愿。(2）人格特质，反映个体具有稳定的不易改变的心理特征[55]，是旅游志愿服务行为意愿产生的内在因素。在诸多人格特质的理论中，运用最为广泛的是大五人格模型，该人格结构分别为责任性、外倾性、宜人性、开放性、情绪敏感性。人格特质是本研究新提炼的维度，经由编码得到的开放性人格、宜人性人格和责任性人格，呈现出旅游志愿行为的内在属性。参与调研的旅游志愿者表现出鲜明的人格特质，他们热情善良、乐于助人、有较高的精神追求和较强的社会责任感，具有良好的个性资源。如“我把对美好事物的追求当作人生前进目标，喜欢去探索，时间有限，生命短暂，希望做点有意义的事情（L18）”“人家都说我心地善良，我从小就是这样，看到人家挺可怜的，心里就很同情，总想帮助他们做些什么（L22）”“我比较倔强，我做志愿者，就算很难，我也坚持把它做完，没有什么困难阻碍自己做想做的事（L23）”。文本分析和节点提取均显示，志愿者具有明显的开放性人格、宜人性人格和责任性人格特征，如高开放性的志愿者具有强烈的好奇心和探索精神；高宜人性的志愿者表现出善良和易与人合作相处的特点；高责任性的志愿者拥有高自律性和责任感，因此将这3种人格作为人格特质的主要范畴。虽然，上述3种特质均展现出旅游志愿者的个性特点，但这3个范畴与大五人格模型的基本结构略有区别，外倾性和情绪敏感性并未包含其中，可能的原因是这两种特质的人具有爱出风头和负性情绪的弱点，一般不会参与需要默默付出和无私奉献的旅游志愿服务，这也说明旅游志愿服务行为因人格特质不同存在差异，旅游志愿者具有独特的人格特质。正是因为存在这3种特质，才会促使志愿者持续参与旅游志愿活动，并将其视作个人追求美好生活重要组成部分。开放性人格、宜人性人格和责任性人格是支配旅游志愿者的行为还是强化行为意愿？虽有研究证实外倾性和宜人性对志愿服务行为意愿有着显著影响[32],但本文的研究则表明，开放性人格、宜人性人格和责任性人格对旅游志愿者行为意愿起强化作用。笔者所访谈的对象均为深度旅游志愿者，多次参与旅游志愿服务，其行为在旅游情境下具有一致性和稳定性[56]。资料分析结果显示，旅游志愿者的行为轨迹遵循的是“人格特质-行为意向-行为”的模式，这与开放性人格、责任性人格和宜人性人格对大学生创业意愿有正向预测作用[57]的研究结论一致，也就是说，这3种人格特质的志愿者比其他人更具有参与志愿服务行为的意向，但意向转化为实际行为还需有情境因素的介入。
如图2所示，旅游志愿服务行为影响因素理论模型可较有力地解释旅游志愿服务行为的形成机理：其一，依据计划行为理论，本研究推演出态度、主观规范和知觉行为控制，这3个因素是旅游志愿者重要的心理动机，通过行为意向作用于行为[64]，因此在本文中将其界定为旅游志愿行为意向的前因因素。其二，特质理论研究印证了人格特质与志愿行为有关的理论，人格与利他行为有一定关系[30]。经由访谈和编码识别出的开放性人格、宜人性人格和责任性人格与旅游志愿服务行为意向相关，可以更全面解释旅游志愿者的行为，因此与其他3个因素共同作为旅游志愿服务行为意向的前因要素，通过行为意向作用于旅游志愿服务行为。其三，A-B-C理论认为，环境行为是个体行为和外部条件共同作用的结果，通常情境因素在行为意向对行为影响中起调节作用[60]。本研究将家庭要素、组织环境和社会支持界定为实施旅游志愿服务行为的外部情境因素，在行为意愿向行为转化中发挥调节效应。该模型为深入认知和解决旅游志愿服务行为影响因素提供了较好视角。5 结论与启示
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