主与客:旅游地形象视觉表征的建构及比较研究

发布时间：2020-11-15 10:33

　　 文章以传统旅游目的地肇庆市为案例地,以旅游地官方照片和旅游者所发布的网络旅游照片作为研究样本,借助Nvivo 11软件对两组照片内容进行质性编码分析,获取主、客双方所表征的旅游地形象,并采用卡方检验,分析两者所表征的旅游地形象的异同,比较照片表征内容结构。研究发现:两组照片所表征的内容结构符合旅游目的地意象"地脉文脉功能"三维耦合结构,并且内容要素可分为七个节点类目,其中在自然资源、社会环境、传统非物质文化、旅游支持系统四个类目上,主客双方的旅游照片内容存在显著的差异。说明目的地官方在兼顾地脉属性建构的基础上,重视对文脉的表征。而旅游者则对肇庆地脉属性感知更强,同时十分关注对旅游体验有直接影响的功能属性。因此,旅游地在塑造与管理旅游目的地形象的过程中,需要统筹兼顾、动员多方利益相关者共同参考,不断修正目的地形象。
【部分图文】：

在旅游者树状节点类目中，自然资源类目比率最高，占38.33%，历史文物遗迹所占的比率为25%，这说明相比历史文化，旅游者对肇庆自然风光的感知度更强，这与前文案例分析中“肇庆岭南山水资源丰富，历来有着山水名城的美称”的介绍相符合，大多数旅游者来肇庆旅游都看重肇庆的自然山水资源。但是历史文物遗迹方面，政府、旅游者两者比率接近，反映了历史文物遗迹在政府的推广传播下，得到了旅游者的关注。此外，旅游者方面，关于旅游支持系统类目比率相当高，占25%，从照片的内容可以发现，除了餐饮，旅游者对住宿条件、景点服务设施等都较为关注，说明旅游者重视对旅游过程的体验。通过SPSS软件来验证两组样本的树状节点类目之间的统计学差异，所得到卡方检验结果显示，在自然资源、社会环境、传统非物质文化、旅游支持系统四个类目上，政府与旅游者的旅游照片内容存在显著的差异。政府倾向于对社会环境、传统非物质文化的呈现，而旅游者更倾向于对自然资源和旅游支持系统的关注与重视。这些差异说明政府在自然资源备受旅游者感知的基础上，重视对肇庆社会环境、传统非物质文化的推广，而旅游者则更重视对肇庆自然资源与旅游支持系统的体验与感知。而在传统非物质文化类目上，政府与旅游者存在的差异最显著，笔者猜测有以下几个原因：一、肇庆市政府重视对“中国砚都”旅游地形象的塑造与传播；二、端砚是中国古代文房四宝之一，其制作技艺已被列入中国非物质文化遗产名录，具备极高的艺术价值与收藏价值，受众群体受限；三、传统的民俗节日、传统技艺，如南狮、南拳，只有在特定的节日和庆祝活动中才表演，这就意味着旅游者很难获得拍摄机会。

肇庆官方与游客照片内容涉及自然资源、生态环境、社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑、旅游支持系统七个方面。对照旅游目的地意象“地脉—文脉—功能”三维耦合结构理论，发现旅游图片中自然资源、生态环境可归为地脉属性，社会环境、传统非物质文化、历史文物遗迹、建筑可以视为文脉属性，旅游支持系统则对应功能属性，反映了政府、旅游者双方主要依据地脉属性、文脉属性、功能属性对旅游目的地形象进行建构。两组照片内容存在显著差异，官方与游客所建构的肇庆旅游地形象存在偏差。政府在兼顾地脉属性建构的基础上，重视对文脉的表征。而旅游者则对肇庆地脉属性感知更强，同时十分关注对旅游体验有直接影响的功能属性。
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本文编号：2884659