叫座却不叫好:明星效应对网络口碑的影响

发布时间：2023-02-26 01:50

　　在互联网时代,明星和口碑均是现代营销沟通理论中的关键元素。在电商网站和社交媒体等互联网平台,通过明星效应引发网络口碑是企业在进行互动营销活动中的常用方法。然而,已有关于明星效应的研究主要集中于探讨明星效应对产品销量和企业价值的影响及作用机理,较少涉及明星效应在网络互动营销中发挥的作用。考察明星效应对网络口碑的影响,分析明星效应与网络口碑的数量、效价和差异3个维度之间的关系。2018年1月运用网络爬虫程序从大众点评网站上采集京沪两地超过6 000个餐饮商户的大规模样本,通过倾向得分匹配方法对明星商户样本和非明星商户样本进行有效匹配,以解决潜在的内生性问题;建立计量回归模型,对明星效应与网络口碑的数量、效价和差异之间的关系进行系统的实证分析。研究结果表明,明星效应对网络口碑的数量、效价和差异3个维度均存在显著的影响。①在口碑数量方面,明星效应显著促进消费者对餐饮商户的评论数量;②在口碑效价方面,明星效应对商户的总体评分的影响不显著,但对商户的具体属性评分有显著的负向影响;③在口碑差异方面,明星效应显著增加消费者对商户的评分差异。明星效应对网络口碑的影响存在"叫座却不叫好"的现象,研究结果有...

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【文章目录】：
引言
1 相关研究评述
    1.1 明星效应
    1.2 网络口碑
2 理论基础和研究假设
    2.1 明星效应对网络口碑数量的影响
    2.2 明星效应对网络口碑效价的影响
    2.3 明星效应对网络口碑差异的影响
3 数据和变量
    3.1 数据来源
    3.2 变量描述
4 实证分析和结果
5 结论
附录



本文编号：3749567