集群化—广告产业转型升级的实现路径
发布时间：2019-09-03 13:10
【摘要】：自1979年重新开放广告市场以来，我国广告产业迅猛发展。统计数据显示，1979年全国广告经营单位有十几户，广告从业人员约1000人，广告经营额仅为1000万左右。而截至2008年，全国共有广告经营单位18.6万户，广告从业人员126.7万人，广告经营额更是高达约1899.5亿元。2010年以后，年均营业额1500亿的广告产业已使我国成为世界第六大广告市场。 然而在历经30多年的快速发展之后，我国广告产业的增长速度开始放缓，广告产业长期以来存在的问题逐渐显现，不容忽视。首先，我国广告产业一直处在高度分散与高度弱小的发展状态，广告公司数量众多但规模普遍较小，难以形成核心竞争力；其次，我国的广告代理公司的市场利润空间在激烈的竞争中不断被瓜分；第三，强势跨国广告公司的本土化扩张进程加快，本土广告公司的生存环境举步维艰；第四，我国广告公司对媒介资源高度依赖，广告公司的发展受到媒介的制约。这些不容忽视的问题使得我国广告产业的遇到发展瓶颈，广告产业的转型升级势在必行。本文认为，要打破我国广告产业发展瓶颈，提升整体发展规模与竞争力，集群化无疑是我国广告产业完成转型升级的必然选择与基本路径。 本论文的主要内容分为六章： 第一章绪论部分主要论述了本文的选题背景与意义、国内外相关研究现状、本文的研究思路和运用的研究方法、并总结了本文的创新之处。 第二章是我国广告产业的概念、特征及其发展现状分析，这一部分主要对广告产业的概念和定位进行界定，分析我国广告产业发展的两个阶段以及各阶段的主要特征，同时，重点分析了我国广告产业发展过程中出现的突出问题，解析广告产业的发展瓶颈。 第三章是产业集群的概念及其竞争优势，这一部分主要是对产业集群理论范式进行分析和梳理，探讨产业集群的竞争优势及其来源，以及产业集群与拉动区域经济增长的关系，以理论基础为下文分析做铺垫。 第四章是发展广告产业集群的意义，即广告产业集群的实现有助于提升单个广告公司的专业水平和综合服务能力；能够化零为整，，发挥广告行业的规模效应；能够形成良性的人才培养机制，为广告行业输送新鲜血液。 第五章是广告产业集群的发展策略。这一部分是在前文分析的基础上，得出广告产业转型升级的基本选择——广告产业集群化，同时，从产业集群平台、政府政策两个方面对实现广告产业集群的路径进行分析和探讨，以各方力量的支持实现我国广告产业的转型升级，即实现广告产业集群化发展。 第六章是结语部分，通过分析和论述得出如何实现广告产业的未来发展与转型升级，即实现广告产业集群化。
【图文】：
技术密集特性的广告产业是创意产业的支柱，并提出“以创意产业为增长点，促进区域广告创意基地的形成，培育和发展具有特色的优质广告创意产业集群”2011 年的“十二五规划”中再次提出，要将创意产业、文化产业放在优先发展的战略地位，使其成为推动国民经济快速增长的支柱产业。从相关产业政策的不断发展变化中可以看出，随着我国产业结构的完善调整和市场经济的转型，广告产业的定位从最初的高新技术产业调整为第三产业，在创意产业和国家软实力等概念引入之后又被纳入创意产业和文化产业的范畴，这些政策的调整和变化体现了我国广告产业发展与国民经济走势的密切关系。其次，从实践的角度对广告产业进行定位广告公司、媒体是广告产业内部结构的核心支撑部分，因此，从实践角度对广告产业的定位解读可以从广告公司以及媒体的定位中进行。2004 年 4 月颁布的《国民经济行业分类》中将文化及其相关产业划分为核心层、外围层以及相关层三个层面，核心层面是指出版发行等新闻服务；外围层是指互联网、娱乐以及其他文化服务，其中其他文化服务部分包括了广告相关业务在内的服务；相关层包括关联文化用品、基础设施设备及其销售。
对媒介资源的高度依赖造成了我国“强媒介、弱公司”的现象，使得广告公司在与媒介的市场博弈中始终处于劣势，无法获得发展的主动权。广告市场：螺旋式发展在探索发展阶段，我国广告公司数量从 1980 年的 1000 多家发展至 1995 年的 53000 多家，增长近 53 倍；广告公司从业人员从 16000 人扩大至 510000 人，增长近 32 倍；广告营业额从 11000 万元翻增至 3700000 万元，增长更是近 337倍，广告产业的总体发展呈上升态势。然而，受到政府加大监管力度、相关政策条例的颁布以及市场经济总体发展形势的影响，广告产业的增速并不是呈直线上升的，而是出现了迂回上升的特点。如 1982 年至 1983 年之间的广告经营额虽然仍处于增长状态，但人均广告经营额却出现了小幅下滑的现象；1985 年至 1995年之间的发展也出现明显的高峰（1985 年至 1986 年之间、1993 年至 1995 年之间）和低谷（1989 年至 1991 年之间）的现象。因此，在探索发展阶段的广告产业呈螺旋式发展态势。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
本文编号：2531376
【图文】：
技术密集特性的广告产业是创意产业的支柱，并提出“以创意产业为增长点，促进区域广告创意基地的形成，培育和发展具有特色的优质广告创意产业集群”2011 年的“十二五规划”中再次提出，要将创意产业、文化产业放在优先发展的战略地位，使其成为推动国民经济快速增长的支柱产业。从相关产业政策的不断发展变化中可以看出，随着我国产业结构的完善调整和市场经济的转型，广告产业的定位从最初的高新技术产业调整为第三产业，在创意产业和国家软实力等概念引入之后又被纳入创意产业和文化产业的范畴，这些政策的调整和变化体现了我国广告产业发展与国民经济走势的密切关系。其次，从实践的角度对广告产业进行定位广告公司、媒体是广告产业内部结构的核心支撑部分，因此，从实践角度对广告产业的定位解读可以从广告公司以及媒体的定位中进行。2004 年 4 月颁布的《国民经济行业分类》中将文化及其相关产业划分为核心层、外围层以及相关层三个层面，核心层面是指出版发行等新闻服务；外围层是指互联网、娱乐以及其他文化服务，其中其他文化服务部分包括了广告相关业务在内的服务；相关层包括关联文化用品、基础设施设备及其销售。
对媒介资源的高度依赖造成了我国“强媒介、弱公司”的现象，使得广告公司在与媒介的市场博弈中始终处于劣势，无法获得发展的主动权。广告市场：螺旋式发展在探索发展阶段，我国广告公司数量从 1980 年的 1000 多家发展至 1995 年的 53000 多家，增长近 53 倍；广告公司从业人员从 16000 人扩大至 510000 人，增长近 32 倍；广告营业额从 11000 万元翻增至 3700000 万元，增长更是近 337倍，广告产业的总体发展呈上升态势。然而，受到政府加大监管力度、相关政策条例的颁布以及市场经济总体发展形势的影响，广告产业的增速并不是呈直线上升的，而是出现了迂回上升的特点。如 1982 年至 1983 年之间的广告经营额虽然仍处于增长状态，但人均广告经营额却出现了小幅下滑的现象；1985 年至 1995年之间的发展也出现明显的高峰（1985 年至 1986 年之间、1993 年至 1995 年之间）和低谷（1989 年至 1991 年之间）的现象。因此，在探索发展阶段的广告产业呈螺旋式发展态势。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
【参考文献】
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本文编号：2531376
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