网络团购消费评价高低的影响因素探析——以美团网化妆品类团购为例

网络团购消费评价高低的影响因素探析—一以美团网化妆品类团购为例

内容摘要：本文以美团网化妆品类团购为例，首先进行了研究背景分析和文献综述，然后借助质性研究中的内容分析法并结合SPSS 19.0进行数据处理，从团购消费评价打分情况及评价内容入手，研究团购消费评价高低的影响要素。研究结果得出，“商品质量”、“物流因素”“商品价格”是影响消费者高评分的主要因素，“物流因素”、“使用效果”是影响消费者低评分的主要因素。本文将对团购网站和合作商家进行营销优化、提高转化率起一定的借鉴意义。

关键词：网络团购 消费评价 影响因素 营销优化

引言：团购消费评价是消费者对团购消费满意度的直接反应，是消费者购物选择的重要参考。消费满意度一直是相关学者探讨的热点问题，但是在快速兴起的团购行业依然缺乏深入的分析和实例研究。

一、研究背景和文献综述

借助美国Groupon运营模式，国内团购网站已经得到了消费者的充分认可，美团网、糯米网、拉手网以及迅速崛起的淘宝聚划算等这些团购网站已经在电子商务的大流中占有一席之地。《2013年6月中国团购市场分析研究报告》显示，6月份国内团购成交额为26.1亿元，较上月净增约1.5亿元，CNIT-Research(中国IT研究中心)预计，2013年底中国网络购物人数将达3.1亿，这再次证明团购网已经成为人们网购的重要平台之一。然而，由《2013年(上)中国网络团购市场数据监测报告》报告显示，2013年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6218家，已经关闭4650家，淘汰率已达75%，各大团购网站竞争不断加剧，已经处于白热化局面，因此分析消费评分高低的影响因素，对于团购网站充分把握消费者购物心理、增加核心竞争力意义重大。
符国群,佟学英指出，团购产品属于后验产品，消费者在购买之前不能直接感知商品的自身价值，需要依靠商品的内部线索（原料、造型等）和外部线索（商标、口碑等）来做出判断。低价格和低折扣度是团购网站吸引消费者的重要因素之一，刘立立、纪伟实证分析得出，当价格一定时“现价和打折”往往比“优惠”更容易吸引消费者，进而会影响消费者购物满意度。Della Bitta & Monroe认为只有折扣力度超过15%才能引起消费者的充分关注。有些学者结合了中国网购环境，对影响消费者的购买行文进行了综合分析，刘霞研究得出，商品自身属性、价格、质量、网页交互性、安全性以及配送服务能价格因素是影响消费评价的主要因素。陈宇、柏杨进一步指出，消费者团购消费评价受五大因素驱动，分别是商品性价比、商家服务态度、安全性、收货便利性、网站视觉效果与交互性。邓之宏、邵兵家指出，商品描述不充分、发货速度慢、缺货、包装不精美是消费者评价低评分的主要因素。总体而言，在新兴的团购行业内关于影响消费评价高低的影响因素还缺乏深入的分析和相关实证研究，本文在前人研究的基础上，以美团化妆品团购为例，分析影响消费者网购低评分和高评分的影响因素，对于团购网站的运营方和合作商家具有一定的参考意义。

二、研究方法和研究步骤

三、研究结论与意义

（一）研究结论
通过借助内容分析法和SPSS数据分析法，从量化角度得到了影响消费者团购评分高低的主要影响要素，对比评价项目中的低评分和高评分的频次和比重，可发现影响高评分的主要评价项目分别是正品、用着舒服（18.0%）、物流速度快（16.5%）、外部包装精致（11.9%）、包装严实（11.1%）、划算便宜（9.1%）、气味很好（8.45%），影响低评分的主要评价项目分别是物流速度慢（24.2%）、消费者用后感受不满意（17.2%）。从中可以得出，高评分的影响要素较为集中，大部分分布在前三个维度，说明前三个维度是影响消费高评分的主要主要维度，低评分的营销要素较为分散，主要分布在第二和第四维度。
本次实证研究所得结论和之前相关学者的分析假设基本一致，说明了团购作为网购的一种基本形式，消费者的购买决策行为和满意度影响因素基本一致，然而和一般的网购相比，团购又有其个性因素，，团购消费者更加注重商品的质量和物流因素，对商品价格不是太敏感，其中物流因素是影响消费者低评分的 “罪魁祸首”。
（二）研究意义
研究结论量化了影响消费者评分高低的影响因素，无论对于网站的运营方还是合作商家来讲都具有一定的参考价值，为增强网站竞争力、提高转化率，二者可以从以下几个方面入手：一是商品质量方面，商品质量是影响消费评分高低的主要因素，网站运营方要控制好商家的上架入口，查明商品的来源和质量，禁止假冒伪劣商品上架；二是注意物流因素因素，物流可谓是消费体验的“最后一公里”，最后一步失误很可能会导致前功尽弃，做好物流配送首先要要求商家选择大品牌物流公司使商品尽可能早到货，其次还要保证物流包装严实、精美，确保商品安全、无破损到达；三是商品价格方面，价格低廉是团购吸引消费者的主要因素之一，在进行设价时，要充分对比其他网购平台同类产品的价格，以免价格过高影响了消费者的购买；四是使用效果和服务态度方面，在买家对商家进行咨询时要礼貌、耐心的回答买家问题，商家邮寄商品时赠送小样或者小礼品会促进消费者给出一个较高的消费评价。

参考文献

[1] 张骏,周晓伶.消费者接受网络团购的影响因素探讨——基于技术接受模型[J].商业时代,2013(11):56-57.
[2] 符国群,佟学英.品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报,2003,6(6):79-83.
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[4] 邓之宏，邵兵家.中国网络团购消费者满意度影响因素研究[J].商业研究,2013(04):34-39.
[5] 陈宇,柏杨.网络团购模式下消费者行为意向研究[J].商业时代,2012(17):37-38.