乐视网商业模式创新之处及其经济学分析

安徽财经大学经济学院

摘要：在竞争日益激烈的网络视频行业，传统的视频网站商业模式已不能带领企业继续发展，商业模式创新已势在必行。而乐视网的网络、电视两手抓的“平台+内容+终端+应用”商业模式在众多视频网站商业模式中更具有创新性、独特性及不可复制性，使得它一跃成视频网站“五大巨头”之一。本文运用成本收益分析法等经济学方法对乐视网现行的商业模式进行了分析并得出结论及改进意见。

关键词：视频网站、商业模式、创新、经济学分析

引言

2004年视频网站的出现标志着网络视频行业开始兴起。在经过近10年的优胜劣汰，最初的300多家视频网站现在仅存10余家，并且形成了以搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频为代表的背靠大山的“富二代”，强强联手的优酷土豆以及拥有垂直产业链、网络硬件两手抓的乐视网的“五强争霸”的局面。“五强”中稍显“弱势”的乐视网之所以能发展成唯一在A股上市及最早最快开始盈利的企业，离不开它创新的商业模式。

一、乐视网的商业模式介绍

“平台+内容+终端+应用”这八个字就诠释了乐视创新的商业模式，业界也称之为“乐视生态模式”，其具体内容为：

）乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行的近）其他如体育、娱乐、综艺、动漫、音乐、风尚、汽车、财经等频道。

3、硬件终端软件，包括LetvUI、乐视互联网电视机顶盒和乐视TV·超级电视。

4、应用开放平台，即乐TV  Store。乐TV  Store，是乐视专为智能电视打造的一个面向开发者开放的智能电视应用开放平台。通过乐TV  Store，用户可以一站式下载符合电视屏幕的程序应用，无论是游戏，娱乐还是生活工具都能够快速的进入并进行体验。

二、乐视网的商业模式的创新处分析

（一）以丰富的视频版权实现内容的创新

视频网站的核心竞争力在于视频内容，乐视从2004年成立至今就一直在收购长视频版权，到目前为止，乐视网已积累了10万集电视剧和5000多部电影版权，成为了我国最大的“影视版权库”。除了它丰富的影视版权，乐视从2011年开始采用的独播剧模式及收购花儿影视，成立乐视影业后为它提供了大量新颖的视频。不仅如此，乐视还渐渐引进体育、娱乐、综艺、动漫、音乐、风尚、汽车、财经等频道以及开设体育等网络栏目，这些构成了乐视的差异化视频内容，，实现了内容的创新。

（二）以先进的技术手段实现广告播放的创新

视频网站行业普遍采用的是视频“前贴、暂停、后贴”的广告模式和植入广告模式。乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时，于2011年1月开创并实施了“全网贴片”的广告模式，即乐视网在自己已拥有版权的视频中植入广告，然后再分销给其他视频。这样广告主只需要在乐视网投放广告就能达到宣传的效果。同时，乐视网还推出了网络视频行业的第一个1080P超清广告。乐视网的1080P 的广告清晰度能够满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受。

（三）以混合多元的手段实现盈利的创新

（四）以延伸产业链获得商业模式创新价值

三、乐视网独特的商业模式的经济学分析

（一）收入-成本分析

乐视的成本供给即收入来源主要分为用户付费、广告收入、版权分销收入及终端产品收入。

4、终端产品收入，主要是乐视TV的销售。但是由于乐视进入智能电视市场靠的就是低价、高性能，因此利润很低，目前为止，终端产品收入并不是主要收入来源

乐视的成本需求主要分为宽带成本、版权成本、硬件和广告成本。

3.硬件和广告成本。由于乐视TV的生产，乐视还存在硬件这一成本，但乐视TV的生产采取的是外包形式，即乐视主要是设计，其他零件的生产交由它的合作伙伴，从微笑曲线来看，它的成本是较低的。

（二）产权

产权不是指人与物之间的关系，而是指由物的存在及关于它们的使用所引起的人们之间相互认可的行为关系。我们可以将产权分解为所有权、使用权、用益权和让渡权等。而乐视网大量购买版权就是指版权方利用自己的让渡权将版权的所有权、使用权、用益权等转让给了乐视网，乐视网成为了产权主体。乐视成立之初，由于当时国内的网络数字视频版权概念基本还没有兴起，很多版权方都不明白网络版权可以卖，所以当时购买网络版权的价格比较低，乐视网多年来打包购买了海量的影视剧，以低廉的价格积累了大量正版影视剧资源。网络视频行业日益正版化，网络版权市场的规范性日益提高，乐视数年来积累的正版影视库资产价值迅速升值，使乐视在产权方面取得了优先权。

（三）垂直产业链产生的规模经济

（四）竞争

虽然现在网络视频行业中仅有数十家企业存在，但是竞争却较以前更为激烈。2012年优酷土豆合并使得网络锁视频行业进入了不可逆转的整合时代，随后搜狐视频、爱奇艺和腾讯视频三家结成了联盟共同分享同一视频的播放以降低版权购买成本，这四大视频网站的这种整合使得网络视频行业形成了类似双寡头垄断市场，这样行业壁垒较高，其他的视频网站不能轻易进入该行业。而乐视为了生存下去，另辟蹊径涉足了互联网电视行业，进行了垂直产业链整合，乐视TV的出现再加上乐视长期积累下来的海量影视剧很快就从那四家视频网站中掠夺了大部分用户。

（五）技术进步

1、广告营销系统的进步：2013年，乐视网在视频行业中首次创造性地推出“乐视罗盘精准营销系统”。罗盘系统由一针七盘构成，内核罗盘广告发布系统驱动，一针精准指向广告主营销需求。通过该系统，乐视网能够精准筛选出与传播目标最为匹配的视频内容资源和广告资源进行投放，在多屏时代下帮助广告主有效提升媒介投资回报率，科学准确地完成跨多屏媒体效果评估和计划优化。2、乐视网的总带宽达到近1.3T，成为业内为数不多的带宽过T级的视频网站，确保了优质的用户体验。3、在广告方面乐视网页进行了技术创新，“全网贴片”模式+1080P超清广告，实现了乐视网、广告商和用户的三方共赢。

（六）众筹模式

众筹模式是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金，然后进行生产，最后将产品或服务提供给用户的模式。相对于传统的融资方式，众筹模式更为开放，能否获得资金不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要网友喜欢这个项目，他们就会投资，从而很多小本经营的企业或创业者能够获得项目启动资金。而乐视作为跨界电视行业的互联网公司就采用了这种筹资模式。一方面它降低了乐视资金运转的压力，因为跨界意味着从头开始，在前期的投入会很多而毕竟乐视是一个互联网公司，它的资金运转已经有了一定的模式，因此乐视需要众筹模式来进行筹资，避免出现传统电视厂商在生产和销售过程中的巨大成本；另一方面，乐视这种“亲民”的做法，可以及时掌握消费者偏好，能更精准的生产出满足消费者需求的产品，同时这样不会出现产品滞销的情况，从另一种角度来说降低了乐视进入电视行业的风险。

以上的六个方面都是乐视的商业模式所产生的独特的经济学效益，是其他视频网站不可轻易复制的。

四、改进建议

1、自制剧的推广。随着收购版权的费用越来越高，以及乐视垂直产业链的整合，乐视逐渐推出了《女人帮》等自制剧及网络栏目，但是自制剧的推广却做得不到位。酒香也怕巷子深，在这种以“内容为王”的竞争极其激烈的网络视频行业，广告宣传是很重要的。既然乐视的拥有全网贴片广告的先进技术，那么也可以利用这个宣传自己的自制剧，这样不仅能增加自制剧的吸引力，同时也可以为乐视网带来更多用户，增加流量。

2、独播剧场的加强。随着2011年乐视网独播《甄嬛传》的大获全胜，越来越多的视频网站都开始采取独播的方法，尤其是“富二代”爱奇艺获得了湖南卫视多个热门综艺节目的独播权。综艺节目的独播带来的效益总是比影视剧大的，而乐视网在这一方面却有所疏忽，因此乐视网应加强这方面的优势。

3、海外剧的质量问题。乐视虽然拥有大量海外剧的版权及独播优势，但是在质量方面不应有所懈怠。据很多网友反应，乐视的海外剧只有中文字幕，翻译也不够完善，并且有时字幕和内容不能对上号，还有60秒广告的声音比电视剧声音大得多。即使乐视有独播的优势，但是差异化内容若不能达到消费者效用，那么就会损失一部分用户。因此，在质量方面乐视应该引起重视。

参考文献：

[1]李艳.乐视网的商业模式创新 [J].企业管理，2013,11：57-59

[2]侯云龙.乐视：众筹模式的胜利 [N].经济参考报，2013.8.2（21）

[3]梁晶晶.乐视网：科技提升视频营销价值——专访乐视网营销副总裁刘刚、谭靖颖 [J].互动行销 深度对话，2013.5:86-87

传媒案例，2014(3)