生鲜电商O2O模式探讨

刘静  长江大学文理学院

摘要：近年来，国内电子商务发展迅猛，生鲜行业作为后起之秀，发展中存在很多问题。为探讨解决方案，本文分析了生鲜电商的几种运作模式，并指出生鲜电商面临的困境。在此基础上，重点关注业界比较看好的O2O模式，并对生鲜O2O模式的发展提出了一些看法。

关键词：生鲜；O2O模式；电商

一、前言

互联网的发展，冲击着人们的购物习惯，网络购物已经成为趋势，低价、省时、不受时空限制等优点，深受大众消费者的青睐。对于大多数国人来说，生鲜电商也许还有几分陌生。实际上这种商业模式早已经出现，生鲜O2O被国内电商行业视作电子商务最后一块大蛋糕。

    O2O即online 2 offline，是一种“线上营销+线下服务”的模式，消费者在网上下单完成支付，然后到实体店消费。O2O模式的出现，为用户和商家提供了面对面接触和交流的机会。为传统服务行业提供了互联网的机遇，通过实现消费信息的可追踪性帮助本地服务企业精准营销。从用户的体验看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面交流的机会。2011年中国O2O市场交易规模达到562亿人民币，未来几年还将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。

作为每日必需的生鲜食品，市场需求巨大。我国目前的食品安全问题比较严重，人们不知道到哪里可以买到放心的菜，更加重了对生鲜食品的需求。拥有网购习惯的多为上班族，他们忙于工作，没有时间买菜，天天在外就餐不但开销大，而且卫生难以保证，生鲜O2O模式恰好可以很好的解决以上难题。

二、生鲜电商的运作模式

生鲜电商简单说就是网上买菜，包括蔬菜、水果、肉类、海鲜等新鲜的农产品。过去生鲜类产品主要通过菜市场、超市等传统的渠道销售，一般会经历长途的运输，加工，储存等3到4个环节。从我国的物流现状看，冷链物流的缺乏使得老百姓吃不上新鲜的食材。电子商务环境下，农产品可以以最快的速度从原产地到消费者手中，甚至可以部分实现全程冷链，新鲜，安全，放心。目前京东、苏宁纷纷宣布了生鲜频道的上线，淘宝更是中国农户争相发力的平台。顺丰优选也在2012年依托物流优势杀入生鲜电商。国内生鲜电商的主要运用模式大致可以分为以下四种：

综合电商：2004年，京东开始涉足电子商务领域，以3C起家，目前已经发展成为拥有12大类百万商品的综合型电商。凭借强大的平台优势，京东生鲜频道采取了商家入驻的形式，区域从北京、上海、广东、成都扩展到十一个地区。区域的扩大，帮助京东实现了生鲜电商本地化的服务。

垂直电商：2012年7月本来生活网上线运营，定位于中国家庭优质购物平台，提出“让生活原汁原味”。商品选择同样优质、高端，不同于线上的农贸市场。围绕生活方式的定位，本来生活网推出了食物故事，以媒体人的思路刊登食物的前世今生。同时完善服务，在部分地区推出“每日鲜”计划。在炎热的夏季，本来生活网把一天送货一次改为了一天两次，最大限度的减少了食材在途运输时间，给用户更好的体验。

物流企业：2012年5月顺丰试水电商，顺丰优选正式上线运营，他的优势在于拥有一套强大的物流体系。并且通过生鲜食品平台，有助于顺丰为今后的冷链物流做准备。我国的冷链物流发展滞后，每年水果蔬菜在运输环节的损失可达1000亿元以上。目前顺丰在北京提供冷链配送，未来时机成熟，顺丰优选将会在其他城市提供这一服务。这也将成为他的强有力的竞争优势。但是，物流的优势仅是一个方面，电子商务平台要求拥有足够的用户。以顺丰优选的用户数量看，还远远不能和传统的电商相比较，未来的发展存在很大的不确定性。

线下实体：永辉超市是国内第一家将生鲜引进现代超市的企业，他拥有一整套完善的生鲜采购与配送体系。依托丰富的线下销售经验，永辉半边天试水电商，但是生鲜食品消费90%仍然是通过线下交易完成。

沃尔玛也已经在广州启动山姆网购服务，顾客在山姆网下单，沃尔玛将直接从最近的商场冷藏冷柜发货，冷链物流当日送达，生鲜冷藏冷冻食品“一日两送”，线上与实体店同价，折扣促销同步。

三、生鲜电商存在的问题

（一）产品难以标准化且损耗高

生鲜产品不同于工业产品，难以在质量、分量等方面实现标准化。而且在运输过程中产品质量容易发生变化，损耗比较大，普通商品的损耗率一般不超过1%，而生鲜产品的损耗率可以高达10%--30%（20-30%果蔬、12%肉类、15%水产）。因此货不相符造成的用户退货也很容易发生。

（二）无法做到全品类管理

顾客网上采购，最看重的是便利，也就是说每次采购中需要的食材能够编配合理整体供应。而生鲜电商很难做到全品类，原因在于不同的产品对于温度和湿度的要求差异很大，规模化必然存在很大的质量问题风险，需要专业细致的解决方案。

（三）物流成本高昂

生鲜食品的物流成本非常高，据统计平均物流成本占到商品售价的15%--20%，部分商品则高达30%--40%。以新鲜水果为例，用泡沫塑料加冰袋的方式包装，使用顺丰快递隔天到，包装和物流的费用占比高了，产品价格高了，商家的盈利就大大下降了。中国老百姓最看重实惠，看重性价比，大众能买得起的产品才有机会做成大市场。

（四）生鲜食品配送要求高

生鲜商品的配送不同于普通商品，在时间性上要求比较精准，否则会造成食品无法食用。因此，配送工作只能在非上班时间进行，这样给精准配送带来了很大的局限性。

四、生鲜O2O

O2O模式的最大优势是线上为线下导航，线下提供服务和体验，每笔交易都有记录可查，推广效果可追踪。O2O本质上又是具有一定门槛的商业模式，尤其对于生鲜电商，品质是最重要的考量因素。目前生鲜O2O领域也有不少从业者，有些尝试和线下的便利店合作，在便利店设置冷柜，将用户网上下单的商品放到冷柜中，消费者到便利店线下提货，更有企业采取直接线下开店的形式，消费者只要在线上下单，就可以在线下取货，没有物流费用，因此产品价格甚至比超市和菜场便宜。

除了对线下资源的把控之外，还需要具备精准设定目标人群的能力。一方面保“鲜”，一方面满足消费者的需求。对于生鲜O2O，将线上和线下结合才是出路。相比电子商务，O2O的主要优势如下。

（一）准确锁定目标客户群体。在网上下订单，线下取货，由分散配送转化为集中配送，解决最后一公里配送问题。顾客在线上订购的生鲜食材，采购后集中配送到社区的一个线下店面，而不是挨家挨户配送（如需上门配送，费用由顾客承担），因此配送成本减少，可以将这部分成本转让给消费者。顾客上门取货的时间也可以灵活掌握。

（二）满足终端消费体验。线下店面可以提供更好的服务，瓜果蔬菜尤其需要看到实物，按消费者的喜好拣选。当客户对某些商品存在疑问或有特别的需求偏好，也可以和店内人员直接沟通。让用户到店取货，或者结合社区。线下的接触多了，才会慢慢培养消费者的忠诚度，也能避免退换货问题。

五、结语

长远来看，生鲜O2O是既能解决消费者对优质健康食品的需求，又能降低交易和配送成本的一种模式，线上和线下实体店将互相支撑，配送店可以按照既定区域进行时效性和免费配送范围的覆盖，最大限度保持产品新鲜度。因此，，做好O2O，线上和线下相结合，是生鲜电商的一个重要出路。

参考文献：

[1]品途网.生鲜O2O的核心秘密.

电商的“文化味”落地[J].互联网周刊，2013（2）

（5）

模式发展对策[J].商业研究，2013（3）