有限位置营销在O2O闭环体验中的应用前景

王俊杰  中央财经大学商学院

摘要：近年来，线上线下（Online to Offline）零售商之间的竞争此起彼伏。去年底，北京上品折扣在SAP公司帮助下，从线下向线上延伸，试图打造国内首家折扣百货业高端电子平台。今年3月，知名网络零售商京东商城已将北京市海淀区中关村E世界底商租下并开始大规模装修，显然，京东试图打造线下实体体验零售中心，实现线上向线下的延伸。线上线下竞争的核心在于参与各方均试图实现线上线下闭环体验，以吸引消费者，进而对传统零售企业依靠场地租金和销售扣点的盈利模式发出挑战。但零售商如何实现闭环体验？单纯地依靠开设网站或实体店是不够的，顺利实现无缝购物体验离不开现代科学技术。目前流行的位置服务技术便是其中之一，基于位置服务的有限位置营销可能成为线上线下零售商获得竞争力的基本配置和新手段。

关键词：位置营销 闭环体验  O2O

一、位置营销与闭环体验

零售商基于自身位置，针对处于或进入其商圈范围内、具有位置属性的目标消费者进行精准营销推广，即为位置营销。位置营销的特点为：企业将信息发送给特定位置的消费者手机上，目标精确，有的放矢，避免漫天撒网；消费者在收到信息后，一般会查看后才决定是否删除，信息收看率较高；位置营销比传统媒体更容易控制绩效，发布了多少条，由谁阅读，什么时间阅读，零售商均可在第一时间获得。

位置营销在线上线下闭环体验中的重要性体现为：消费者的购物体验从入店、体验、比较价格、支付等均可通过智能移动设备（例如手机、商城提供的无线平板电脑等）完成，而这均离不开位置服务。以知名的Estimote为例，它是基于位置的营销平台，店主通过它对外发布信息；消费者通过它及时获取信息。该公司推出的Beacon系统，能将基于位置的信息发送至50米以内手机上。该系统能记录消费者的到达时间和与商品间的距离，甚至精确到试衣和触摸商品等行为。如果某一商场上布置越多的Beacon，它能收集到的信息和能提供的体验就越丰富。另外，有公司开发出了先进的购物导航指引系统，消费者进入店铺后，可在相应店铺的应用软件上输入想要购买的产品，系统会根据消费者所搜索的产品，为消费者安排合理的购物路径，购物路径会在消费者行进中通过LED等进行指示。这样一个基于LED灯和智能终端的应用开发，为消费者购物提供了更为方便和快捷的指导。

二、位置营销的应用局限

商场目前最常用的位置营销方法，包括在位置搜索时触发的关键词推广和位置轮播。关键词推广，指消费者通过关键词进行位置搜索，获取相应推广内容，不受用户当时位置的局限；位置轮播，指企业设定营销半径，当用户处在或进入预设范围时，触发位置轮播。以上方法对于线上线下的闭环体验有较大局限，这主要体现在网络速度、对信息推广的信任、设计思路等。

首先，位置营销受制于网络速度。Beacon的设计思路是将传感器粘在墙上，如果消费者走到某一个区域，或消费者停留超过一定时长时，传感器就会基于这个位置信息，向消费者手机终端上的应用软件发送营销信息。但目前的营销信息不再是单纯的文字，图片、视频等已占很大部分，这些内容所耗流量被大幅提升，仅依靠传感器显然不能满足消费者的容量和速度要求。

其次，位置营销受制于消费者对信息推广的信任。近年来，垃圾短信泛滥，已严重影响到消费者的正常接收信息和影响到运营商形象。由短信车等“伪基站”发出的网络支付、中奖等以套取个人信息和实施诈骗等为目的信息已引起了消费者的广泛厌恶。这也殃及到一般的商业类、广告类等短信息的发送。一般地，消费者虽不会直接删除商业类信息，但对此类信息持否定态度，更愿意根据自己的意愿拒绝或选择性地接收信息。这意味着位置营销的思路应发生改变，由企业主动发送型改变为消费者主动获取型，降低消费者的厌恶感。

第三，位置营销受制于大数据分析能力。在传统实体店中，消费者获取产品信息，通常有赖于销售人员对消费者的细致观察。但在线上线下闭环体验情形下，，消费者所需信息量变大，销售人员未必能满足该需求。零售企业和销售人员需依据消费者行为立体、精准地开展营销活动（比如，根据顾客的习惯，在不同时间，不同时段，采用不同方式，推出不同的款产品）。2012年，李宁关掉1821家门店，亏损大概19亿左右，平均每一天关店5家。如果说李宁的亏损是由于未与客户产生直接联系，还不如说它未对数据进行精耕细作，阿迪达斯，ZARA等品牌在位置营销等数据挖掘方面就取得了较好成绩。

三、参与各方的市场机会

显然，以上问题的改善，可提升位置服务营销的档次，可使得消费者线上线下闭环购物体验变得更为顺畅，提高购物效率和购物质量。从上品折扣等零售企业的实践来看，基于位置服务的有限位置营销可能成为线上线下零售商获得竞争力的基本配置和新手段。对于其他利益攸关者，这里同样充满机会。

首先，提供高速网络服务。位置营销一直受制于网络速度。在此情形下，以移动移动运营商为主、店铺传感器等为辅便可能成为将来数据流动的新框架，4G网络的出现使得优化这一点局限成为可能。去年12月，工信部正式将4G拍照同时发放给三家运营商，这意味着4G已经到来，4G网以其快捷的速度和良好的稳定性给消费者带来更优质的网络体验。据美国Orange委托研究机构TNS的研究报告表明：4G能有效刺激消费者对移动商务的使用，快速优质的网络推动消费者快速地向在零售店挑选产品、进行比价，在网上购买的消费行为转变。4G正在改变人们使用手机的方式，部分消费者甚至将店家的移动网站当成了购物指南和购物导航，在商场边看变买。

其次，提供具有公信力的位置服务应用软件。消费者不愿在自己的手机上安装大量的购物应用软件，也对商业类信息并不信任，这要求能有公信力的第三方或者第三方软件出现，提高信息的准确度和精确确定信息的传播数量。这有两个思路，一是通信运营商依据自身网络优势，进行消费者调查，开发被消费者认可的位置平台服务软件；一是第三方联合某些商家，迅速占领这部分市场。

第三，提供大数据挖掘服务。对客户的投诉和意见进行分析，以发现客户关系管理中存在问题，这是基本的数据分析工作；但基于顾客习惯，在不同时间，不同时段，采用不同方式，推出不同的款产品，便属于深层次的数据挖掘工作。层次不同，数据挖掘的参与方也不同，对于后者，这显然不是零售商可独立完成的，需专业公司共同完成。

以上机会，即可分开由不同类企业来承担，也可由同一公司完成。例如，通信运营商在这方面存在天然优势，它可提供高速的网络服务，也可借助其大企业背景推出具有公信力的位置服务应用软件，还可联合其他软件公司提供大数据挖掘服务。但机会如不抓住，便可能瞬间即逝，迅速被其他企业瓜分。微信等应用软件的普及，通信运营商一直担心自身业务被管道化，试图通过数据流量等增值服务来替代传统的收费方式。但不开展数据挖掘和产品创新，不与实业界广泛结合共同创造价值，其被管道化将是必然的。