自主品牌汽车潜在消费者消费需求调查研究

王慧娟 陈雯 东北师范大学商学院

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（2013102000017）

关键词：自主品牌；潜在消费者；消费需求

近几年来，我国自主品牌汽车发展举步维艰，国内主要的汽车市场还是合资车的市场，一些发展较好的国产品牌都没有世界车，走不出国门，同时每个价位的汽车都有来自国外的竞争对手，导致自主品牌争相模仿。但是真正决定市场的不是政府和厂家，而是消费者，，所以我们对我国自主品牌汽车潜在消费者进行了调查研究。

我们对潜在消费者的购车行为特征进行分析，主要从购车对象、购车原因、购车价位、购车因素以及对自主品牌了解程度等多个方面进行调查。调查发现，在核心性能相当的情况下，愿意购买自主品牌汽车的潜在消费者占67.3%，其中30岁以下的潜在购车者占40.7%，且大多以男性为主，有59.9%的潜在购车者年收入在10万以下。然而，在问及对于我国自主品牌汽车的了解情况时，30岁以下的潜在消费者大部分处于有点了解甚至是仅仅听过的阶段（43.7%）。

从购买原因角度上，潜在消费者购车的原因主要是交通需要和家庭需要，分别占总数据的41.2%和44.0%，还有12.6%的潜在消费者认为购买汽车是出于对汽车的热爱；从购车价位角度上，24.5%的潜在消费者会选择购买10万以下价位的车，56.0%的潜在消费者会购买10-20万价位的车，14.3%的潜在消费者会购买20-30万价位的车；从购车因素角度上，质量、安全性和价格是潜在消费者购车时会首先考虑的因素，分别占总数据的54.7%、54.4%和50.5%。

从以上数据可以看出，现在中国汽车消费正呈年轻化趋势，80、90后的潜在消费者是汽车购买的主力军，除了传统的硬性条件，如质量、安全性之外，外观和品牌也逐渐成为了年轻消费者购车的决定性因素。我们对中低收入的年轻潜在消费者进行分析，发现这一人群是中国自主品牌汽车的主要机会市场，他们更关注安全性和质量。根据尼尔森发布的《中国自主品牌汽车品牌形象与消费需求洞察报告》显示，年轻消费者比其他消费者对自主品牌有更为强烈的情感共鸣，并且再注重安全性和外观的同时，80、90后也有较多经济性的考虑。对此，尼尔森研究建议，提升自主品牌汽车的情感价值应加大投入和精准定位，将品牌形象与消费者的情感紧密联系。

二、潜在消费者购车影响因素分析

（一）消费者自身因素

自身因素包括潜在消费者的收入水平、个性化偏好、职业环境、生活方式等等。对于中低等收入消费者而言，汽车是家庭消费中的大件，通过贷款等手段购买的汽车必须在经济承受范围内，所以10-20万是他们比较中意的价位，因为这个价位的车与10万以下的汽车相比时尚了许多，同时，质量、安全性、性能和配置都有了较大的提升，虽然与高端车相比还有一定的差距，但是作为家庭用车，10-20万的车整体上足以满足现阶段人们的需求了。

个性化偏好如对颜色的挑剔或对车型的挑剔都会对购车产生影响。女性消费者购车时会选择白色、红色等较能张扬个性，展现激情与活力的颜色，而男性消费者会选择黑色、灰色等传统的颜色；同时，女性消费者偏爱小巧的车型。值得一提的是，民族情结也影响着潜在消费者的购车行为。在我们采访的潜在消费者中，80%的消费者表示会支持国货，只有国人支持了中国自主品牌，自主品牌才能发展起来。

职业环境对购车行为产生影响主要是因为有些消费者需要用汽车来体现身份体位。现如今，汽车已经逐渐突破了以往驾驶工具的形象，被赋予了更多“个性”“身份”的符号，体现出享受性意义，消费者关注的不仅仅是汽车的实际使用价值，还有汽车品牌背后所代表的含义。

生活方式也会影响消费者对汽车的选择。如今汽车市场的车型越来越多，同等价位有很多车可以选择,但是相同经济状况的消费者不一定会选择同一款车,因为他们的生活方式、需求不同。有的消费者将安全性放在首位，或许他们会选择越野车；有的消费者买车其实是买一种身份地位，或许他们会首先考虑品牌；有的消费者可能是二次购车，考虑的可能就不再是一些基本因素等等，所以消费者的生活方式往往决定了他们会买什么样的车。

（二）外部因素

外部因素主要是汽车自身的属性（如价格、品牌、质量、配置）、国家消费政策、各种税费、售后服务的质量等等。汽车消费已经不再是一种奢侈的行为，在消费者购车选择过程中，各种因素都可能在其中发挥作用，价格已不再是唯一影响因素，性能、品牌、售后服务等因素作用正在逐渐加大，各种因素都会影响汽车消费。

价格低廉是自主品牌汽车的优势，但随着汽车消费行为越来越普遍，价格已经不再是消费者购买汽车的主导因素了，物美比价廉更重要，这就导致了消费者在购买汽车时，更多地青睐高质量的合资品牌汽车，转言之，自主品牌汽车的优势在逐渐丧失。近几年来，随着国内车市竞争的不断加剧，合资车企推出的低端车型越来越多，原本只属于自主品牌汽车6-8万元左右的家轿领域，现在已有越来越多的合资车企向这一市场涉猎，并且都取得了非常好的销售量，这对我国自主品牌汽车的生存将造成更大的挤压。

品牌形象是影响潜在消费者购买自主品牌汽车主要的因素之一。品牌的影响力决定了消费者对品牌的忠诚度，由于我国的各种产业发展比较晚，改革开放以来，国外众多品牌抢先占领了中国的消费市场，在消费者的心目中形成了一种“崇洋”的观念，觉得国外的品牌是品质的象征，而现在我们提起国内自主品牌汽车，消费者普遍都会有“国产车=低质低价”的印象，致使很多高端国产车与同配置合资车相比仍然被贴上了“低端车”的标签。在消费者印象中，国产车已经被印上了“质量不好”的烙印，致使很多人买车的时候都会放弃自主品牌，合资品牌的市场占有率远远高于自主品牌，身边的人开的都是合资车，自然感觉开自主品牌汽车没面子。

国家扶持政策对我国自主品牌汽车的发展起到的作用是有限的。消费者花了几万元买了一辆车，也就不再乎多花几千元的税钱了。

三、我国自主品牌汽车发展对策

（一）准确定位消费者及目标市场

现代社会人与人的差异已经不仅仅按职业来划分,汽车的细分市场也不仅仅是按照收入来划分的,收入只能做到粗分,生活方式才是细分的标准,是和生活态度以及性格爱好有很密切联系的。在车型单一的过去,汽车厂商的市场分析做得更多的是对不同收入人群的分析,而在车型繁多的今天,了解消费者的生活方式,才能更好地定位目标消费者,包括捉摸他们的车主是追求什么样生活方式的人,是什么生活品位的人。汽车已成为人的生活的一部分,甚至是人的一部分,消费者的生活方式往往决定了他们会买什么样的车。

同时，与一、二线城市相比，低线城市是中国自主品牌汽车的主要机会市场，8万元-12万元的经济型汽车在低线城市的需求最高；相对而言，低线城市更注重汽车厂商在售后和质量上的承诺，所以企业应重视低线城市消费者。

（二）提高汽车制造水平

企业想让消费者更主动愿意的去购买国产车，必须要从根本上解除消费者的后顾之忧，提高自身质量。首先，企业应该加大研发投入，引进技术人才，提高企业的研发能力，掌握核心技术；其次,在生产过程中,要提高安全生产监督水平,切实的贯穿于设计、生产、检测等过程,引进学习国外先进安全检测技术,加强汽车安全性能测试,全面提高自主品牌汽车的安全性能。

国家对自主品牌的扶持政策固然对国产车的发展起着促进的作用，但是对于每个消费者来说，这些政策的效果的微小的。至于政府采购的政策，对于消费者来说也已经没那么大的引领作用了，因为当今的消费者或多或少都懂车，不会仅仅因为政府采购感觉有面子而买车，消费者更注重的是质量、性能。企业不应该过于依赖国家的政策，应该用质量过硬的产品赢得消费者。

（三）树立自主品牌形象

品牌形象来源于消费者的认同，随着汽车性能的同质化，消费者更倾向于与情感需求的追求。我国自主品牌汽车企业的品牌要以消费者为中心，植根于本土文化，形成自己的品牌个性。企业要在品牌文化中注入中国特色的传统文化和价值观，丰富自主品牌的情感形象，赋予产品精神内涵，创造独特的品牌价值，提升品牌文化的号召力，让消费者去体验，产生共鸣。

参考文献：

[1]张静. 抓住消费需求转换机遇[J].汽车观察, 2014(01).

[2]刘雯. 自主品牌汽车消费者特征与购买行为研究综述[J].现代经济信息, 2013(18).