从洋快餐开售豆浆，看全球化背景下的在地化风潮

李然 天津

一、“豆浆走进洋快餐”事件回顾

  豆浆作为一种广为流传的饮品，毫无疑问是彻头彻尾的“中国饮料”。然而，豆浆的纯中式血统并不妨碍它成为西式快餐店的座上宾，其已于二〇一〇年三月走进肯德基中国内地的多家分店。对此，另一家西式快餐霸主——麦当劳，也于沉寂两年之后的二〇一二年低调上市豆浆产品。其实，仔细回顾肯德基、麦当劳等大型跨国餐饮行业进驻中国内地的历史，不难发现豆浆绝不是这些巨头对中式元素的第一次试水。早在二〇〇四年，麦当劳就推出第一款具有浓郁中国口味的“珍宝三角”，同年更是将国人爱吃的“炒蛋”作为一大卖点。而肯德基的中国化路程较之麦当劳可谓有过之而无不及，在二〇〇二年早早推出“寒稻香蘑饭”后，一鼓作气的推出了“老北京鸡肉卷”、“皮蛋瘦肉粥”、“油条”等中式餐品。

  因而可以看出，豆浆走进洋快餐并不是偶然事件，这样一种洋快餐在中国市场的“中化”，已成为一种跨国快餐企业的惯用手段，需要我们将种种本土化的产品化零为整地予以特殊分析。

二、“跨国快餐打造中式产品”所为何

（一）后工业化社会生产模式转型孕育的关乎“服务”的整体性情结

  首先，这一现象所涉及的跨国餐饮品牌不止一家，各家抛出的中式产品也不尽相同，但其中时间跨度不大，基本可以划为21世纪以来产生的文化现象。因而对这一现象产生的探究离不开对这一时期全球经济大背景的探寻。

  具体而言，自一九八五年提奥多尔·拉维特正式提出全球化这一概念，再到一九九〇年代其见诸各学术报刊、书籍、报纸，可以说“全球化”之于二十一世纪的我们已经逐渐成为一个常识。然而与此同时，资本主义的生产模式也经历着改变。美国社会学家丹尼尔·贝尔在其《后工业化社会的来临》 一文中，依据社会结构的变化，将20世纪后半叶的工业化社会命名为“后工业化社会”。而这样的后工业化社会的一大特征就是，这一阶段的社会经济已从先前的生产商品的经济转变为服务业经济。也就是说，这一时期以网络时代为代表的科技力量对时空造成强有力的压缩，连同愈演愈烈的全球化大背景作为酿成改变的主要因素，使相当范围的工业产业经历着更为激烈的竞争。因此，当消费者品尝着科技和全球化带来的便利和更多选择权利时，工业生产模式也不由的进行调节和改变。在此处，全球化和时空压缩都充当着社会转型的推手，促成着社会财富的来源从先前的对工业原材料的加工、制造，转变为产品服务的提供。

  这样的“后工业化”浪潮显然不止在第二产业兴风作浪，如麦当劳、肯德基等跨国快餐企业无疑也被迫继而主动地进入这样的风潮中，不进则退。面对如此趋势，本就标榜“服务精神”的洋快餐轻车熟路，深知怎样将“服务”发挥得淋漓尽致，以在这场避无可避的风潮中博取利益。具体来说，当“服务”精神作用于一个餐饮行业，头等大事便是抓住消费者的胃。然而大多数跨国快餐，多代表欧美口味，尽管随着全球化的加剧和文化间的相互影响，整个亚洲地区都经受着美式文化的洗礼，很多亚洲人已开始普遍接受美式快餐，但这样的影响与当地千百年来形成的饮食习惯相较时便高下立现。没有一家快餐品牌能奢望一个以米、面为主食的亚洲人一日三餐的吃汉堡、薯条。因此，在中国销售亲民的中式餐品，作为迎合中式口味的重大服务举措，自然成为了各家跨国餐饮面对后工业时代提出的“服务”主旨时的锦囊妙计。

  （二）文本分析跨国餐饮品牌中餐产品广告背后的“中化”诱因

  广告作为企业意识的代理，一直传达着企业管理者的意图和企业理念。它们经企业宣传部门和公关部门的创造、打磨，始终被冠以企业的主观意志。跨国餐饮集团也向来不吝啬广告花费。回顾自二〇〇二年肯德基引领“洋快餐中化”风潮至今的十年间，肯德基利用精准的定位和对市场的把握在中国大陆这块大蛋糕上顶住同行麦当劳的压力，在获得更多中国内地市场份额的同时，也在产品“中化”的路上越走越远。仅以“豆浆先后进驻肯德基、麦当劳”一事管中窥豹，肯德基不但在速度上，早于其他竞争对手推出豆浆这一传统中式饮品；在每有新中式产品问世时，相较于其他竞争对手，更乐于通过广告对信息以推广，因此其广告在众跨国快餐品牌中具有一定代表性。譬如二〇〇八年肯德基将油条推进中国内地市场前后推出的一则名为<肯德基中国策略：广告油条篇>的广告便耐人寻味。

  这则历时30秒的广告，是由一个白人中年女老板的“我们在中国怎样才能做得更好一点”的发问开始的。对此，一个白人男下属的回答是“但我们已经沿用了全球策略”，紧跟其后的是一个亚裔男下属做出“也推出了全球热销的产品”的回答。但显然这二则答案都未令女老板满意。这时，女老板望向窗外，肯德基红底白字的大招牌映入眼中。于是女老板问道：“肯德基是怎么做的呢？”带着这一问题，在整支广告的第十二秒，画面切换到肯德基店内，其工作人员正在进行小组讨论，而工作人员身后的白板上写有“立足中国传统，结合西方科技”的口号。此时，画外音响起：“肯德基相信，立足中国，结合西方科技，才能打造中国消费者喜爱的品牌。”与此同时，画面迅速闪过肯德基工作人员遍访传统粥铺、江南水乡、油条摊等几个镜头。画面于二十二秒时切回肯德基的门市店，在广告开始处发问的女老板一边品尝着肯德基的安心油条产品，一边肯定到“我们还是不够了解中国”。二十六秒时，画面以一个城市的全景图为背景，打出肯德基的品牌标志和“全力打造新快餐”的标志，并响起“肯德基突破传统，立足中国，全力打造新快餐”的画外音。广告止。

  纵观这条广告，“油条”只是其中一闪而过的配角，实则由始至终的将“立足中国”挂在嘴边，主要诉求是对肯德基在中国的经营理念予以宣传。具体来看，有三点引起笔者注意:

  首先，广告以西方女老板发问开始，而她的两个下属做出的回答，正道出了跨国集团的固有模式：全球策略和推出热销产品。这二则作为跨国公司摸爬滚打多年总结出的“老一套”，展现了跨国资本应对全球化现状的老道，更从侧面反映出当前全球化市场体系的日益成熟。与此同时，如若深究跨国企业之所以能够将热销产品应用全球化的原因，不难发现其得益于资本主义生产制度下空间随时间消亡的现象，即由美国学者大卫·哈维在其《后现代的状况》 一书中所提出的“时空压缩”的概念。正是由于时空的高度压缩，麦当劳能够在全球范围内售卖口味几乎一致的汉堡，也能够将其全球的各家分店打造的那么相似。时至今日，这样的全球策略仍是跨国集团的基本策略，但也正如广告中女老板对这一策略并不买帐一样，当前的消费者对此已渐生倦意，此处体现出的旧模式的力不从心正是跨国企业对新模式的探求动因。

  其次，片中女老板的形象干练而优雅，同时其“西方白人女性”的身份设定多少体现出跨国集团仍旧以西方为主导的管理核心和西方女权运动的一定成果。与此相对的，中西兼有的下属层，则体现了跨国集团在全球化背景下中层体系组成部份上的多元化。同时广告第十二秒至二十秒中小组讨论和遍访美食的肯德基员工都是以中国人形象出现的（以白板上所使用的中文推断），这样的剧情设计也体现了全球化背景下的又一特点：跨国公司在进行跨国经营时，处于成本和发展考虑，往往雇佣当地人作为员工，以当地人管理当地人，以当地员工发展当地生产。这样的管理机制，也有利于跨国公司亲民形象的打造。所以于这个角度上说，在这个全球化的时代，几乎没有哪家跨国公司能保持对外业务的“纯血统”，本土化的元素实则在跨国公司处理对外业务招聘本土员工时就已播种。而产品业务的本土化只是随之而来的萌芽。

  （三）新品牌时代下的文化认同

  当然，中餐上市于经典跨国快餐店其后的意涵远不止满足味蕾那么简单。当一道道带有强烈中国特色的美食出现在洋餐厅，这一事件本身就似乎构建了一种美式快餐对中国文化的尊重，并带给中国消费者一种被重视的认同感。这种文化力量看似无形，实则能够左右消费者的选择，及于当地市场构成全新的、有利于跨国餐饮集团的舆论导向。而这些正是那些构建者希望看到的。同时，他们更期待着给予如是文化认同背后的潜收益，即中国人在解读这个品牌时的青睐。

  因为在这个品牌时代，对跨国公司来说，售卖自身品牌所代表的生活方式、态度、价值观的重要程度丝毫不逊于售卖商品本身。跨国公司通过中餐——文化认同——品牌形象的三级跳获取良好品牌带来的潜在收益。因此，品牌时代的到来也是中式餐品借贩卖文化认同而被顺利推出的一大重要诱因。

三、“在地化”产品的表面“在地”

  跨国快餐的中式餐品似乎的确给消费者提供了更多选择然而在看上去的对中式口味尊重的背后，是否真的表达了西方快餐对中式文化的认同呢，笔者认为事实远非如此简单。

  首先，这些仍在西方快餐框架下的中式餐品对消费者提供的多选择的“自由”，并非真正的“自由”。这些多了的选择依旧处在被制定好的规则里，于是消费者的选择仍旧因其“可预测性”沦为洋快餐“合理化”过程中的一环，消费者不断的“被合理化”，其意识仍被这些跨国企业控制，而中式餐品的出现显然并不能起到“救民于水火”的作用。

  再者，尽管跨国餐饮可能真的有口号般“为中国而改变”的意愿，但那些打着中国名头的中式餐点，像其他汉堡、薯条一样，以严格规定好的秩序、统一的配方、精准的流程被复制出来，具有福特主义标准化、规模化大批量生产的典型特征，显然与传统中餐相去甚远。而其中餐的外形又让人决不能将其划归西餐，于是那些洋快餐店的中式餐品被异化作拥有中国饮食外表，和西式快餐标准化精髓的“异物”。

  另外，正如上文剖析的那则肯德基广告中所说，在看似高度文化认同的背后，总还要加有一句“结合西方科技”，一语道尽即使在快餐行业这种并没有多少科技含量的行业，表面上的文化认同仍不能掩盖跨国企业终归存在的自我坚持，和对以发展中国家为代表的他国产生出的文化优越感。

  因此，可以说，“西餐中化”，是全球化彻头彻尾的产物。“中化”只是跨国餐饮公司将全球化政策推行到中国这一具体语境中的应景动作。在这场“快餐中化”的运动中，“中化”只是个幌子，全球化才依旧是这场表演的主角。

四、全球化背景下的“在地化”的启示

  如同乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》所说，麦当劳之于其他的合理化过程不好不坏，如果没有“麦当劳化”，可能会有诸如“汉堡王化”、“7—11化”等其他称谓。与此同时，放眼世界餐饮圈，，这种西式快餐巨头产品本土化的现象，显然不仅仅只发生于中国大陆。二〇〇二年，麦当劳已首次于新加坡的早餐时段出售粥，香港的晚餐时间出售各式饭。而肯德基在法国的法式鸡肉卷，在马来西亚地区的泰式酸辣汤等种种，也更加证明跨国餐饮献媚的远不止中国内地，“中化”的同时，跨国餐饮在全球各地也在同一时期被各自当地文化改变着。

  总而言之，上述种种归根到底都是全球化背景下的“在地化”的表现形式，即全球化推广到一定阶段需要适应地方需求才能加速发展。而这股“在地化”浪潮席卷着多个产业，为了获得利益，跨国企业有意或无意识的在产品于异地推广时，做着“在地化”改变。可以说，肯德基“为中国而改变”的口号叫得响亮，实则如是掷地有声的背后不止道出了肯德基于中国市场的期许，更道出了全球化背景下整个领域和架构内的改变和现状。因此可以想见，在全球联系日益紧密的今天，没有哪个跨国玩家能够超越这一背景维持其最初模式。

  或者“思考全球化，行动在地化”才是跨国企业应对全球连结密切的正解。而作为一个消费者，我们大可不必为“油条进入洋快餐”而受宠若惊，也更不必因“豆浆为洋快餐所绑架而愤慨不已”，世界本就在变，如今的趋势即是世界的日益紧密和复杂。在这样的背景下，既不该将西方的美意“阴谋论化”，也不应怀抱“被认同”的高枝孤芳自赏。全球进程无可避免的朝前发展，跳出绝对而孤立的二元对立论，接受全球在地化的现实，利用全球化的规律才是顺时而动的明智作为。

参考文献：

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台北

2008-7-9，

福建论坛·人文社会科学版，）

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