直营与特许方式在我国家用医疗器械行业适应性实证分析

胡亚荣 李叶红 徐彬锋 广东食品药品职业学院医疗器械学院

摘要：随着中国经济的快速发展和市场竞争的日益激烈，连锁经营的商业模式在我国得到了快速的发展，其中以特许经营最为显著。作为国际上成熟的商业模式，直营连锁和特许加盟都具备选择的可能性。而究竟哪种模式能更好地适应我国目前的国情及医疗器械产业的特点，笔者结合区域及行业明星康复之家经营特征，对这两种商业模式在家用器械领域的适应性进行分析。

关键词：直营连锁，特许，家用，医疗器械，适应性

一、直营连锁及特许经营的理论认识

（一）直营连锁及特许经营的概念

直营连锁曾经是美国连锁店的基本形态，是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流物流、信息流等方面的统一管理。也就是说，直营连锁在本质上是企业自身不断发展和壮大的过程，在企业的成长中不断调整产品、完善经营模式、塑造品牌和培养文化，并通过企业自身的不断成长互动地促进品牌及文化的塑造。

特许连锁也起源于美国，我国商务部明确定义：“特许经营是指通过签名合同，特许人将有权授予他们使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。”从本质上讲，特许经营是特许体系通过对产品的复制、品牌的复制、经营模式及文化的复制，实行低成本扩张的一种企业发展模式。

（二）直营连锁与特许经营的优劣势

直营连锁能够统一资本、集中管理、分散销售，可以有效地统一调动财力、物力和人力，统一经营战略。在人才培养使用，新技术和新产品开发推广，以及信息、物流和管理现代化方面，容易发挥整体优势。而它的不利之处在于：需要庞大的自有资本，发展速度和规模会受到限制；分店的自主权较小，因此经营的积极性和主动性会受到一定影响。管理系统庞大会提高管理成本。

采用特许连锁经营方式，对总公司、特许店及整个社会都具有明显的优势。对于特许方，它可以促进小额资金的扩张、精简公司结构、降低经营费用、加快规模化发展；对于受许方，它可以使其获得成功的创业模式和经营模式、获得成熟的品牌服务和支持。其劣势主要表现在：对于总部，难以控制加盟店、整个体系的市场形象会受到加盟店经营失利的影响；对于加盟店，其只能在授权的范围内经营、店的管理决策和经营收益受总部影响较大。

（三）直营连锁与特许经营的发展

我国商业的基础比较薄弱，直营连锁是我国企业长期采用的商业模式，而特许经营是在1997年11月我国《商业特许经营管理办法》颁布以后开始得到快速发展的。根据中国连锁协会在2012年的调查，我国的连锁经营发展很快，连锁企业的规模持续扩张。2012年中国连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%。

从发展角度看，直营连锁是我国成熟、稳健的商业模式，而特许经营近几年的增长速度比较突出。同时，连锁经营也开始了多地区、多业态的发展，呈现多元化趋势。

二、国内家用医疗器械产业连锁现状分析

从全球来看，美国《财富》杂志将家用医疗器械列为未来10年增长最快的行业。家用医疗器械主要适用于家庭使用，相对应医院使用的医疗器械而言，其具有操作简单、体积小巧、携带方便等特征。第五届生物医学与健康工程高峰论坛上的专家指出，中国近2亿的高血压患者和6000万的糖尿病患者，如果我国与慢性病相关的家用医疗器械使用达到发达国家的水平，中国每年在该领域的规模就可达到几十亿元。据预测，到2013年，中国医疗器械行业总产值达到近1800亿元。这一系列数据表明，家用医疗器械市场成长迅速，潜力巨大。

2004年以前，家用医疗器械一直以来都是由药店、商场代售，销售渠道看上去井然有序，但随着社会的发展和公众保健需求的提高，这一销售方式的弊端越来越明显。江苏鱼跃医疗设备股份有限公司健康事业部总经理曾表示，“产品信息不畅、专业人才缺乏、售后服务质量不高”已成为家用医疗器械行业的“三大瓶颈”。消费者关心的是在哪里可以购买到符合自己需求的产品，是否在售前有专业的导购人员介绍产品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到质量问题时，能否及时地得到指导和解决。而对这些问题，目前大部分药店都缺乏足够的专业人才团队去执行。毕竟药店、商场不是医疗器械专业营销商。

中国的家用医疗器械和康复护理用品市场将经历从药店兼营到专业经营的过渡。体验式直营连锁应运而生，并迅速得到了成功和推广。以北京康复之家为例，渠道革命的先行者，将流通领域的过程变为“厂家—康复之家—顾客”的简短流程。从2004年的两家店起家，截止到现在已在全国有超过200多家医疗器械直营店，成为国内最大的医疗器械连锁公司。医疗器械行业还处于爆发的初级阶段，家用医疗器械的连锁呈现出区域性特点，很多地方性的小型医疗器械连锁店也开始规模发展，而目前突出的问题是品牌集中度不够，多而散，专业化程度不高。

三、直营连锁与特许加盟在中国家用医疗器械行业的适应性

（一） 家用医疗器械连锁方式适应性理论分析

连锁扩张是一种成功商业模式不断进行自我复制的过程，在品牌、设备、店面、管理等诸要素复制的背后实质是知识的复制。尽管连锁经营模式是企业扩张的很好模式，但企业务必要选择正确的连锁经营模式。

1、 家用医疗器械门店经营特征的影响分析

医疗器械门店的核心竞争力之一便是现场专业的指导服务。家用医疗器械产品专业性强，消费者购买时选择不专业的产品或错误的指导都可能导致危险，比如氧气机和呼吸机。同时，消费者在购买时不能只看价格和外观等，而应注重自身的适应性，例如轮椅。当前专业指导服务是医疗器械和康复护理产品购买的关键性因素。对于以服务为联系纽带的医疗器械经营体系，直营连锁方式更利于专业服务的复制，便于服务实现标准化，服务的品质得到保障。

医疗器械门店销售的设备，尤其是其中的大件产品，一般价格昂贵，专业性强，因此对售中及售后服务提出了更高的要求。譬如顾客现场的免费试用，产品的以旧换新，产品的定期保养及维修等，如果靠单店自己做，无论是在技术上还是人力上都远远满足不了顾客的需求。而连锁门店通过规模优势，可借助正规厂家及自身的专业队伍，不但可以上门服务、维修，而且可以保障24小时之内修好返还。产品如有质量问题，短期内包换，对于一些腿脚不便的老年人，可提供定期上门咨询及服务。而这种对于服务的高要求，直营连锁可由总部统一协调，集中管理，具有较高的责任心与使命感，可提高服务的质量。

2、我国医疗器械产业政策影响分析

党中央、国务院高度重视健康科技发展。2010年6月7日，胡锦涛总书记在两院院士大会上发表重要讲话，强调要大力发展健康科学技术，要构建以创新药物研发和先进医疗设备制造为龙头的规模化医药研发产业链，提高生物医药产业水平，为基本公共卫生保健普惠化、个性化发展提供先进可靠并可分享的技术支持，提高疾病预防、早期诊断、治疗康复能力，提高健康科学和健康服务水平。

现阶段，公众对健康的关注度越来越高，健康消费支出在个人消费支出中所占比例逐步提高。医疗器械产业发展将逐步由疾病产业向健康产业过渡，家庭诊断、治疗、康复、保健类产品将成为未来市场新的快速增长点。老年人生理功能衰退意味着他们要比其他人群患疾病的几率更高。在医疗器械的消费上，老人比其他人群的需求更多。然购买与销售之间的距离，使得老年人很难用上适合自己的设备。例如中国听力服务基础设施相对落后，缺乏配套的软件服务，许多患者尤其是老年患者无法获得合适的助听器。未来中国家用医疗器械不缺市场，缺的是优质产品与专业性服务。因此对家用医疗器械销售平台提出了更高的要求。

顾客的的价值就是产品的价值，一个好的医疗器械销售商，应该注重传达这样五个特征：确切的功效，良好的声誉，可靠的质量，便利的服务及合理的定价。这些特征就要求首先医疗器械产品销售的渠道不应太长，缩短产品从厂家到消费者手中的距离；其次还应有专业的销售人员提供讲解与服务，保证产品合理地使用；最后还应注重店铺的现代化管理，使得物流、人员、定价及促销等方面得到合理的配备，为顾客创造最大的价值。

基于上述分析，家用医疗器械连锁门店能够实现最佳的顾客达到方式，尤其直营连锁方式能够统一资本、集中管理、分散销售，可以有效地调动财力、物力和人力，统一经营战略。有利于新技术和新产品开发推广，以及信息、物流和管理现代化方面，容易发挥整体优势。

（二）家用医疗器械连锁实例分析

借用康复之家创始人柏煜在博鳌产业论坛的观点陈述，中国家用医疗器械市场前景不可限量。人口老龄化让消费者需求出现数十年持续增长，三高一代的高发病期让刚性需求进一步释放，全民医保让未来市场规模不可限量。随着国产品牌的全面崛起，国内外品牌开始正面竞争，从渠道之战到终端之战，从品质之战到品牌之战。竞争之中有合作，国际和国内品牌之间在代工、渠道通路等方面的合作也逐渐增多。

通过康复之家的实际运行可以看到，采用直营连锁的经营模式，即实行三级简短流程，把“厂家——办事处——批发商——零售商——顾客”的流通模式，转变为“厂家——直营连锁店——顾客“的简短模式。柏煜坦言，只有砍掉中间多余的环节，企业才能谋求跨越式的发展，并且使产品价格实现平价常态化。

通过康复之家的实际运行可以看到，直营连锁模式能使产品的价格比药店中同类产品的价格低得多。以血糖仪为例，连锁店的价格就比市场同类产品价格低40%。而这减少的40%正是原来经营模式中被零售商、批发商、办事处等环节拿走的利润。“一如当年的家电分销渠道，而家用医疗器械连锁店的商业模式则将这一渠道简化缩短，其优势是从厂家直接进货，缩短进货渠道的同时也降低了物流成本，这样就有足够的让利空间，至少可以比竞争对手的产品优惠10％以上。”一位从事医疗器械批发销售多年的人士这样评价直营连锁的优势。

直营连锁的更大优势是在产品生产厂家和消费者之间架起了一座相互沟通的桥梁。“在通常情况下，生产者对消费者具体需求的变化无法准确、及时地掌握，有时会盲目生产，导致产品销售不畅，造成大量库存。而采用直营连锁的经营模式后，直营方在直接从厂家进货的同时又直接和消费者接触，所以，对消费者的需求非常了解，可把这些需求准确、及时地传递给生产者，使其能生产出更适应市场需求的产品，从而更好地服务消费者。

四、结论

结合全文的理论比较分析及实证调研，在中国家用医疗器械市场，需要将简单的买卖关系变成顾问式销售的方式，为顾客创造健康方面的价值。通过专业的渠道，专业的产品，通过专业的销售人员，提供专业的服务。随着家用医疗器械行业的快速发展，直营连锁模式将凭借其显著的优势成为家用医疗器械销售的大趋势。直营连锁通过更迎合公众需求的产品、更专业的导购、更完善的售后服务，对这一领域进一步细分，，届时，更多品牌的直营连锁机构也将脱颖而出。

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