送货服务客户满意度调研初探

肖雷  辽宁省烟草公司鞍山市公司

摘要：对企业来说，客户是其争夺的资源，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势及长期的稳定发展，就必须重视客户关系。以客户为中心的经营管理已深入企业的管理之中，这是市场竞争的必然结果。对于烟草行业来说，未来将会面临更加庞大的卷烟零售客户数量，所以说企业为了获得持久的增长利润，就必须要有效的提升客户满意度服务水平。

关键词：送货服务   满意   调研

1、客户满意的内涵

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。美国的著名学者菲利普科特认为，满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比后所形成的愉悦或失望的感觉状态。早在1965年，Cardozo首次将客户满意的概念引进到营销学领域中，之后陆续有许多学者提出相关的理论，对于影响客户满意的诸多因素借助相应的期望模型开展研究。

2、客户满意度重要性

笔者认为，客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意，如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意。有研究表明，如果客户对于企业人员的服务不满意，他会将其不满意告诉22个人，一般情况下客户不会重复购买相应的产品；如果客户满意，他也会将满意告诉8个人，但客户未必会重复购买，因为产品生产或销售企业可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会将高度满意告诉10个人以上，同时该客户肯定会重复购买相应的产品，那么即使与其他竞争者相比产品本身没有什么优势。那么随着满意度的增加和时间的推移，企业的产品由于客户的推荐而导致的销售额的增加是巨大的。于此同时，由于口口相传，间接导致了产品宣传和销售等方面的费用降低，企业经营成本也会随之降低，同样会带来可观的利润增加。所以说，高度满意才能带来客户的忠诚，客户忠诚才能带来企业的利润。

3、影响客户满意度的因素

基于客户满意的重要性，企业如果提升客户满意度，首先就要了解影响客户满意程度的诸多因素，以便有针对性的采取措施。总体来说，影响客户满意方面有产品的核心服务、支持性服务、承诺服务、沟通因素以及情感因素。所以说全面详实的零售客户满意度调查是有效获取客户真实感受，有效解决客户矛盾，增进客我关系的关键之所在。

4、满意度调查问卷设计应注意的问题

尽管客户满意度在某些企业包括烟草行业已经被提升到了一定的战略地位， 但是满意度调查问卷设计还是比较无力执行，或者缺乏了解客户、实施客户调查的能力与经验。笔者认为，有些调查问卷的设计及调查题目的遣词用语带有很强的情绪性或特定词汇。使用这些调查问卷，调查结果通常不用看也能猜出来。所以说满地度调查偏离真实结果给企业带来的只有苦果，没有其他的边际效应。

5、烟草送货服务满意度调查分析

国家烟草专卖局也非常重视全行业零售客户满意度调研工作，已经连续几年聘请专业的第三方机构开展卷烟零售客户满意度调查工作，对各项调研数据采用科学的分析统计方法形成有效的样本数据分析报告，对于准确衡量全省各个区域的客户满意度水平提供了有效的丈量依据。那么随着卷烟物流行业的不断发展，终端卷烟配送工作的重要作用也越来越明显，为更好地把握卷烟零售客户在送货方面的真实服务需求，抓住重点、因地制宜，为送货服务方式的改进优化和送货服务功能的更好延伸提供可行依据，必须要经常性的开展客户满意度调查，此举也能够为企业及时发现问题，采取相应的措施，避免客户满意度大幅度下滑。

例如鞍山烟草公司在送货服务满意度调查过程中科学设计了调研问卷，从13个方面对该市卷烟经营客户开展满意度调研工作，并取得了一定成果。共计发放调研问卷493份。在所有的被寻访客户中中小经营业态（食杂店、便利店、中小超市）385个，烟酒经营店86个，大型经营业态（大型超市、商场）14个，其他经营业态8个。在被调查客户中特殊群体（特困户、残疾户、老年群体）65户，新办证7户。从实际情况来看，99.39%的客户对开展的送货服务需求调研能够给予积极配合。除少数被寻访客户由于年岁较大和文化程度原因需要由调研人员协助其完成外，其他被寻访客户均能够自主完成调查问卷的内容作答。

关于客户对目前访送周期模式的认可度方面。参与的493户调查对象中有398户对于目前所采用的当天订货、隔日送货表示认可，占抽样调研客户的80.73%。对于我们现有的配送条件和工作模式来说，大多数客户对于目前72小时访送响应时间的送货模式还是比较满意。鞍山烟草现代物流中心建成并投入使用后，访送间隔响应时间将会大幅度缩短，客户满意度也会进一步提升。

关于客户对于每次送货时间精准度的需求方面。95户认为送货误差前后不超过30分钟比较合适，47户认为送货误差前后不超过20分钟比较合适，只有14户认为送货误差前后不超过10分钟比较合适，剩下的337户客户均表示无所谓。随着送货时间误差由宽泛到更加精确，客户认可人数也在逐渐减少。从中可以看出大多数客户对于送货时间精准度并无特别关注，抽访客户基本上对于订购的卷烟认为当日能够正常送达到位就行。关于送货误差最低标准，行业物流送货服务规范中规定每个客户每次送货前后时间误差不得超过30分钟。在日常工作中，为了提升送货时间的精准度，将班车式服务模式贯穿于整个送货过程，时间观念已经融入于每一名员工的思想意识之中。目前市本级一个完整的送货周期为5个工作日，送货路线已经形成固定模式，如无其他因素（降雪、客户家中无人、应急补货、促销品发放、烟盒兑换、车辆故障维修、加油等情况），当日每户客户送货时间精准度平均误差能够控制在10分钟以内。

关于卷烟漏码及卷烟折损情况的发生频次。292户表示漏码和卷烟折损情况均没遇到，56户表示两种情况均遇到过，，只遇到卷烟漏码或卷烟折损情况的分别为74户和71户。关于卷烟破损，物流中心规定的考核指标不得高于0.02‰，也就是说50000条卷烟中最多只允许出现一条卷烟折损。以2012年为例，全年实际送达卷烟14996100条，允许出现的破损卷烟不超过300条，实际2012年的全地区卷烟破损率为0.0012‰，按照调研过程对于卷烟破损的统计，计算出的卷烟破损率为0.0085‰，低于规定考核指标，但高于年度全地区平均破损率。高出的原因是这127户（71户+65户=127户）遇到的卷烟破损情况不都是发生在2012年度，还有发生在2011年度或者更早时间内，同时有的客户对于破损卷烟的界定标准理解不同，还有的客户对于一些轻微破损不影响正常销售的卷烟也能够理解和接收，所以并未做调换申请。关于卷烟漏码现象主要由于目前我们的分拣作业流水线的机械设备老化现象严重，出现漏码概率增多，这种情况几乎每天都会出现。客户对于无码卷烟的顾虑主要是担心是否是烟草公司商品，专卖稽查人员市场检查时对漏码卷烟查扣处理怎么办？一方面通过加大对分拣设备的日常维修调试和通过作业流程管理来尽量减少卷烟漏码情况出现，并与专卖、市局内管及督察考评等部门进行情况反馈。另一方面在送货到户时，由送货人员对客户开展必要解释说明来减少客户顾虑，对于客户一定坚持要调换的漏码卷烟和出现的破损卷烟将在一个送货周期内由送货人员给予客户解决调换。

关于送货人员在客户日常经营环节所扮演角色的信任度和重要程度。只有28户受访者在遇到经营过程中的难题和困难会向送货人员反馈并希望得到解决，而有8户选择了专卖人员，5户选择电访人员，剩下的452人均选择了客户经理，这个结果比较合乎情理。卷烟零售客户经营的核心目的就是如何卖好香烟，如何增加销售利润，而客户经理也是帮助客户出谋划策的最直接有效的人选，相比来说，送货人员的本职工作还是要保证好客户卷烟的准确及时安全送达，但是客户也会偶然会询问一些关于销售或专卖方面的情况和问题，这个虽然不是本职工作，但也要尽量给予客户答复。我们在2012年召开的送货服各项务培训中也反复强调过送货人员要尽量掌握多一些专卖法律法规、卷烟经营等方面的知识，也就是一转多能型的人才要逐步增多，在做好分内工作之余，将额外增值服务开展好，这就要求送货部也要从单纯送货向学习型注重细节方面逐步转变，其实现途径要通过持续教育和有针对性的培训来实现送货队伍素质的整体提升。

关于送货人员在送货之余帮助客户进行一些简单的环境卫生清洁方面的调查，被抽访者有56户表示无所谓，有162户表示愿意，剩下的275户主观上并不愿意送货员帮助进行卫生清洁，这部分客户认为自己这些事情能够做好，送货人员比较忙，不想占用我们太多时间，也不想由此耗费太多的精力去关注经营之外的事。从另一个角度看，卫生清洁可能会造成客户物品摆放错位、物品损坏，我们主观出发点是好的，如果处理不到位还会给客户增添不必要的麻烦。在日常工作中目前开展的台帐卫生维护，目的是使动销台帐外观保持清洁、内部物品摆放有序，延长痕迹底稿以及台帐装具的使用周期，便于送货员、客户经理等相关人员的日常调用；另外通过向这样的一些服务细节的长期开展，更能够让客户感到一种亲切感，也更能拉近客我之间的关系。

希望送货员能够提供卷烟经营管理方面知识的客户395户；希望介绍新品上市、宣传促销信息客户440户；希望教授卷烟防盗抢、真假币识别技巧客户399户；希望教授卷烟真假识别技巧客户444户；希望教授卷烟发霉变质保存方法客户453户，这几项调查主观上希望并能够接受送货人员带来的增值服务客户所占比例均超过了调查样本的80%。

关于卷烟新品上市和宣传促销，大方向上主要还是通过客户经理来开展日常工作，送货人员由于具备与客户接触时间频次比较固定以及周期短的特点，可以利用每次送货间隙将最新的卷烟商品信息带给客户。目前送货员一方面通过四员联动手机平台，每天获取最新的卷烟销售以及经营方面的信息，向客户进行及时传达，这种方式优点周期短、时效性强，缺点就是目前手机平台信息更新效率太慢，或者系统软件故障造成的信息接收不准确、易丢失等问题，如果四员手机维护更新功能得到改善，关于新品宣传促销的增值服务我们会开展的更好更到位；另一方面从市场部、品牌部下发的营销动态简报中，提炼出对客户有用的信息，通过例会或晨会传达给送货人员，再由送货人员利用送货时候向客户告知，这种方式周期较长而且容易过时。

针对一些中老年客户和残疾弱势群体来说，如果出现东西被抢、收到假币、卷烟被掉包等突发情况，所造成的精神情绪方面的影响往往会大于单纯经济上的损失，这些人群感情细腻、敏感度较强，抗压能力相对健全人要差一些，如果发生会影响到正常经营和生活。因此关于卷烟防盗抢和真假币识别、包括卷烟真假识别、卷烟发霉变质的保存方法，作为送货人员有必要为保障客户经济利益建言献策，其实对于一般经营户来说，有效的指导也会为他们带来意想不到的增值收益，但是光靠每次送货短时间的讲解和提醒客户不可能记得那么准确和到位，而且时间有限有些内容可能说的并不全面，过后大多重要信息客户如果不特意记住慢慢都会遗忘。怎样解决？会在适当的时候会寻求专卖、营销、安保等部门协助帮忙，并将相关部门提供的增值服务内容制作成便捷的宣传单或者小册子发放给客户，既方便查阅又便于保管，会给客户带来意料之外情理之中的惊喜，更好的延伸送货服务的功能和效果。

关于烟草送货与酒类送货、日杂饮料食品送货以及其他流通行业关于送货服务方面的对比调查，有472户客户关于哪个行业送货服务您更满意的调查中选择了烟草送货服务，占总调查人数的95.74%。调查结果说明烟草送货队伍在整个社会相关行业的送货服务中的认可度还是不错的，但是还并不是尽善尽美，有少数客户认为其他行业服务好用烟草，说明我们还有不足之处，还需要通过部门内部的严格管理来提升队伍整体素质，从被动型管理向自我主动管理转变，其中每一名员工的责任意识是关键。

关于客户对于烟草送货服务总体上的意见如何?选择很满意、满意、一般、较差、很差的客户数分别是456户、34户、3户、0户、0户。满意以上的客户占被调查客户总数的99.39%。

通过对市场的摸底调查，较好把握卷烟零售客户在送货方面的真实服务需求，这些根据市场实际情况得出的调研结果将为进一步丰富送货服务内容、延伸送货服务功能、提高送货服务质量提供有效参考依据。

参考文献：