略论“次高端”白酒市场的形成及其特征

基金项目：2012年度四川省哲学社会科学研究规划应用类项目白酒产业发展研究课题“‘次高端时代’的白酒强势品牌创建路径探析”阶段成果（课题编号SC12BJ18）

摘要：从限制“三公消费”、塑化剂风波到实施“禁酒令”，中国高端白酒遭遇了三记重拳，同时也催生出了“次高端”白酒这一新兴市场——一、二线白酒品牌和区域强势品牌纷纷大规模介入，形成三足鼎立之势。当前，该市场呈现销售价格动态化、营销手段单一化、目标人群多元化和经营方式变革化四大特征。

关键词：次高端白酒  高端白酒  二线品牌  区域品牌

2003年，白酒行业迎来了发展历程中的第二个黄金十年：直至2011年，行业总产量1026万吨，比1997年第一个黄金十年的轮峰值增长了近50%，成为中国白酒行业的巅峰之年。

然而，2012年春节过后，随着中央限制“三公”消费政策的实施，从中央到地方政府接待限用、禁用高端酒……直接打击了高端白酒市场。不仅如此，同年12月底，中央军委又下发了“禁酒令”……此时，白酒市场的高端消费开始向二线品牌和区域性品牌等“次高端”消费转移。“次高端”白酒市场逐渐形成并呈现诸侯割据的局面。

一、白酒“次高端”市场的形成

尽管白酒行业“次高端”概念的提出只有短短两三年，但该市场的形成并非一蹴而就，受多方面因素影响：

1、一线名酒持续以提价战略塑造高端品牌形象，为“次高端白酒”市场形成提供了首

要前提

早在上世纪90年代末、21世纪初，随着白酒行业流通时代的结束，白酒企业普遍面临产品结构的升级问题，于是大量企业投入到中高档化的浪潮中。但此时产品档位划分只有笼统的高中低三档且不同档次的价位段拉伸较为模糊——剑南春以上的档位就是高端，茅五剑便是高端白酒的代表。

随着白酒行业的第二个黄金十年的到来，茅台、五粮液持续竞相提价塑造在白酒领域的高端地位。而一线名酒的提价导致高端白酒消费集中化趋势越来越明显，并最终形成了茅台、五粮液两家独大的局面。与此同时，市场也出现了介于高端和中端的一个空白市场：一方面，原有高端白酒的消费人群失去了对其品牌的消费认同；另一方面，新的品牌尚未在这类消费人群中建立品牌认同。于是，一个无人占领的市场也成为了一个拥有足够吸引力的潜在市场，谁能获得这一市场的认可，也就意味着未来企业的获利能力将十分强大。

2、消费升级成为次高端白酒市场高增长的核心驱动因素之一

在经济环境发展的推动，社会财富迅速积累的时代背景下，白酒消费在价位上表现为趋高倾向，在品牌消费上存在棘轮效应，两者带来的结果就是白酒消费的价位升级。

一方面，当代中国的现实社会结构为高端、次高端的茁壮成长提供肥沃土壤。中高端以上的消费人群基本上是政商务人士，次高端白酒的消费人群涵盖的范围较广，其中有相当比例是用于政商务宴请。因此，次高端酒高增长的大逻辑便是：酒类消费是联系权力、资本拥有者和需求者的纽带。中国是典型的二元社会结构，大部分资源集中在少数人手中，资源分配的不平衡创造了巨大的寻租空间，这就是高端白酒得以生存发展的肥沃土壤，只要这种社会意识形态存在，白酒行业就有快速增长的原动力。

另一方面，经济高速增长通过财富效应带动白酒量能的消费扩张，支撑消费价格的上移。白酒的消费人群无外乎政府、企业和个人三个主体。经济的发展带来财政收入、企业收入和居民收入的提升，随之，消费能力也开始不断提升。特别是从收入结构上来看，企业收入增速和财政收入增速高于居民收入增速，其对酒类消费量和价的拉动作用更加直接。

3、二线名酒试图通过双品牌战略抢夺高端市场份额，却成为次高端白酒市场最强有力的竞争者

不仅是高端白酒价位的不断提升为次高端白酒市场提供了形成前提，与此同时，中档白酒品牌为进军次高端市场也展开了惨烈的竞争，并最终成为次高端市场上最有力的竞争者。

面对高端白酒的不断提价，企业资源有限的众多二线名酒也纷纷展开了战略转移——试图通过推出原有品牌基础上的高端品牌的双品牌战略抢夺高端市场份额：泸州老窖推出以国宝级窖池为核心概念的国窖1573，全兴推出了以水井坊遗址为核心概念的水井坊……以期以“原有主力品牌抢占中低端市场，以新品牌抢占高端市场”。

不过，这些策略虽不足以撼动有着强大品牌支撑力的高端品牌，却逐渐形成了白酒行业的新兴市场——介于白酒行业中端和高端之间的“次高端”市场。

4、区域名酒本以产品升级应对竞争压力，无意之中也加入到次高端白酒市场竞争行列

其实无论是一线名酒的提价行为还是二线名酒的双品牌战略都是看重了一个极为重要的市场，那就是中国特色的政务市场。

不过，除了以上两类白酒企业以外，中国的政务市场还有另一个不可或缺的白酒类别——区域名酒。区域名酒获得了地方政府基于税收和地方名片利益考量下的区域垄断支持，地方政府为保护本地品牌，在招待用酒上以本地品牌为主。但本地品牌长期以来所形成的品牌形象却有很大的局限，无法冲击高端白酒市场。不过这并不意味着区域名酒品牌就此毫无机会，因为当其与一线名酒在争夺本地高端白酒的市场份额时也是极具竞争力的。只是万事俱备，唯欠东风——没有通过品牌升级塑造符合本地市场需要的高端形象。当区域名酒看到了这一问题所在之后，也展开了产品升级举措以增强其在高端白酒市场的品牌竞争力。于是，区域白酒品牌也就不自觉地加入了介于中端和高端之间的白酒市场的竞争行列中。

最终，在三方的共同“发力”之下，白酒行业形成了一个介于中、高端市场之间的新兴市场——“次高端”市场。

二、次高端白酒市场的竞争格局

1、政策导向倒逼一线品牌发力次高端品牌

当2012年年初的全国“两会”上“三公消费禁喝茅台”被作为提案上交后，以茅台为首的整个高端白酒销售受到冲击，最终，茅台终于低下了“高贵”的头。

然而，降价可能对拉动高端白酒在私人消费市场的销量提升有一定作用，对其在传统政务市场的销量提升却微乎其微。因为政务市场谈茅台、五粮液色变，不是因为价格，而是由于它们和“反腐败”联系在了一起。所以，高端酒企应重新审视市场的需求以及竞争态势，打造适应市场的产品结构体系、主导盈利的主力品牌，最终形成“以高端保品牌形象，次高端拉动产品销量”的理念。当前，贵州茅台大力推广汉酱和仁酒、泸州老窖推广窖龄酒和特曲老酒系列，五粮液推出六合液等就是此类的代表。

2、高端消费的向下转移刺激二线品牌加速市场扩张

一直以来，二线品牌如洋河蓝色经典天之蓝、郎酒、剑南春等的市场策略和品牌形象就较为成熟。而此次国家政策的导向对于这些一直以来以攻打次高端、中高端的二线白酒企业而言更是一次绝好的机会——因为这些品牌直接承接了部分高端白酒市场的消费的转移，并形成了较大的增长空间，加快了其市场扩张速度。

3、盈利能力不足驱动区域名酒竞相争夺次高端市场

除了原有的一、二线白酒品牌在次高端市场有所发力外，区域强势品牌如陕西的西凤、安徽的口子窖、古井、江西四特东方韵等也开始抢夺全国市场，内蒙的河套王、河北的衡水老白干、山西的汾酒河南的杜康等酒企也以独特地域资源优势参与竞争……这些品牌虽然在本地中低端市场有足够的影响力，但盈利能力相对较弱。

因此，对于区域品牌而言，应凭借对本地市场的深透掌握，一方面“走出去”——扩大市场份额，获取更多利润，尽管面对市场风险较大；另一方面“走上去”——提升品牌价值，强化品牌影响力，，提升核心产品的盈利能力。而这正是区域品牌发力次高端市场的核心驱动。

三、“次高端白酒”市场特征

1、销售价格的动态化

首先，高端白酒对“次高端白酒”的价格有着较大的影响。次高端白酒市场本来就是基于高端白酒不断提价后形成的空白市场，其价格的制定本身就是参照高端白酒价格而制定的。因此，尽管国家政策的影响直接作用于高端白酒上，但受牵连的却是整个白酒行业——原本采取依附性价格定位策略的次高端白酒价格也应声下跌。因此，从某种程度而言，次高端的概念更多是建立在价格区隔的基础上，并无品牌意义上的区隔，而也将成为说服消费者接受市场的一大障碍。与此同时，未来高端白酒市场还存在震荡，上探空间大，这也会影响次高端产品的价格变化。

其次，次高端白酒的“自我发展能力”也将引起其价格区间的变化。随着此次高端白酒的整体受挫，次高端白酒市场将迎来一次规模较大的整体扩容，而这必将带来其白酒品牌的多元化和产品线的密集化分布，竞争激烈的态势势必导致价格再次成为主要竞争手段。

2、营销手段的单一化

从目前部分次高端白酒品牌的营销策略来看，依然是白酒企业惯用的营销方式和手段，投放新品、广告拉动、招揽经销商进行跑马圈地……市场依然没有还给市场。

真正的市场是要求企业进行两个层面的建设：一方面依靠传统的招商建立消费渠道，让产品出现在消费者面前；另一方面要求企业建立一个统一的品牌承诺，这一承诺要依赖品牌的系统化运营传至消费者心中，建立消费者认同的品牌形象。但可惜的是，次高端品牌的建设现状依然停留在“造概念、建新品招商”的传统思维层面。

3、目标人群的多元化

从消费者需求层面而言，白酒可以分为奢侈白酒（超高端）、豪华白酒（高端）、品位型白酒（次高端白酒）、改善型白酒（中高端）、品质型白酒（中低端）、功能型白酒（低端）。当下，“次高端白酒”这一源于“改善型白酒”与“豪华白酒”之间的“品位型白酒”市场正在快速崛起。这也代表了中国新富阶层、有闲经济正在迅速膨胀。中产阶级规模迅速发展，精英阶层迅速成长，提高了次高端白酒的消费群规模。

与此同时，政商务消费比例均衡性的变化也将影响目标消费人群的变化。特别是公务消费政策的逐步限制可能会提高政务市场中对次高端白酒的消费。另一方面，同样受目前的政策导向影响，未来“次高端白酒”市场的商务消费必定远远超过政务消费。

随着以40后、50后等为主的主力消费群的老龄化，白酒将面对新的消费群——长期受到各种洋酒、红酒市场的培育，并惯于利用电脑、手机等终端通过SNS、微博、微信等社交媒体实现与外界交流的碎片化的70后、80后。这样一群新生阶层将最终成为白酒市场消费的主力，并最终引起白酒消费者规模、消费习惯、消费特征等方面的变化。

4、经营方式的变革化

白酒行业的经营方式一直是动态变化的。当前，白酒的传统渠道日渐扁平化——高端酒企都建设自己的直营店和专卖店；白酒企业逐步开始“触电”——一方面生产企业自建电商平台，另一方面通过第三方平台实现销售；与此同时，随着自媒体时代的来临，白酒销售也开始引入移动终端……未来，白酒销售将朝着线上和线下相配合的方向发展，即O2O——Online To Offline模式——让互联网成为线下交易的前台，白酒传统零售商甚至将采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成一体化无缝式“全渠道”……不仅是渠道的创新，次高端白酒市场还将采用创新鲜明化、细分精准化、个性定制化的品牌营销战略，同时具备更强的资源整合运营能力。

综上，针对当前白酒市场所呈现的新态势——“次高端”白酒市场的逐步崛起，亟需各类酒企，特别是意欲进军这一白酒领域的酒企加强对其的全面认知，才能在竞争日益激烈的白酒市场中分得一杯羹。

参考文献：

[1]新浪财经 白酒江湖是否面临十年魔咒［EB/OL］2012-12-19

[2]证券导刊 白酒迈入“次高端时代”［EB/OL］2012-09-24

[3]糖烟酒周刊 名酒次高端要借力打力［EB/OL］2012-01-16吴金海

[4]博锐管理在线 战略化次高端浪潮思维［EB/OL］2011-12-16邵伶俐