基于消费心理的女性服装零售鼠标加水泥模式的成因研究

许智超 花昭红 张伟英 中国海洋大学管理学院

摘要：女性服装零售的B2C电子商务虚拟化弱化了顾客体验，为此，鼠标加水泥模式备受青睐。从消费心理角度出发，运用加权平均法，研究女性服装零售鼠标加水泥模式成因及发展对策。

关键词：电子商务；消费心理；加权平均；营销渠道

一、引言

随着女性服装网络购物规模的不断扩大,电子商务的虚拟性也成为服装电子渠道销售的障碍。为此,一些服装零售的电子商务企业着手进行实体店经营，选择鼠标加水泥模式，引起众多思考。

赵礼强、郭亚军[1] (2010)指出影响消费者渠道选择的主要因素包括交易成本、服务水平和渠道价格不同。郭绒、成爱武、刘研[2] (2011)提出大学生服装消费行为的影响因素包括价格刺激、愉悦心情动机、合适性体验、美化形象体验、舒适性体验、评价经验、等共11个因素。何其帼、林梅华[3] (2006)指出有用性、容易使用、网络经验、收入和体验是决定消费者网络购物的关键因素。

先从消费心理角度，提出影响女性服装消费者零售营销渠道选择的因素；其次运用加权平均法研究女性服装零售最好营销渠道；最后，深入探讨女性服装电子商务水泥化的原因及相应的对策。

二、基于消费心理的女性服装零售影响因素

的研究,提取五个女性服装零售的消费心理因素：价格、消费体验、便利程度、感知风险和效用。

（一）消费心理因素权重确定

女性服装零售消费心理因素的权重值为便利性（0.25）、效用（0.15）、价格（0.3）感知风险（0.1）、消费体验（0.2）。

（二）消费心理因素权值的确定

十位年龄在20-30之间的女性服装消费者，对女性服装零售的消费心理因素的最终评分统计结果如表1。

  表1 女性服装零售营销渠道选择的专家评分

便利性（0.25）

效用（0.15）

价格（0.3）

感知风险（0.1）

消费体验（0.2）

传统店铺式

38

49

48

23

62

电子渠道

59

47

47

59

26

双渠道

58

57

60

28

54

为保证评分的有效性，对数据进行F值的一致性检验，检验结果均大于0.7，具有一致性。

（三）女性服装零售鼠标加水泥模式选择   

女性服装零售渠道加权平均的排序结果为：第一位是双渠道；第二位是电子渠道；第三位是传统店铺式渠道。女性服装消费者更倾向于选择鼠标加水泥模式购买女性服装。

三、女性服装零售鼠标加水泥模式的原因及对策

当前传统店铺式和电子渠道两种营销渠道在价格和效用方面的差异比较小，主要差异在便利性、感知风险和消费体验这三个心理影响因素方面。

为使鼠标加水泥模式得到更好地发展，还需进一步注重提高消费者便利性、降低风险和提供较好的消费体验。

（一）提升网络购物的便利性

在网络消费中，消费者的搜索时间长短直接影响消费者采购行为，因此，，在鼠标加水泥模式中应当加强网上商店在分类、搜索和展示等方面的建设，减少消费者的搜索时间，提升网络购物的便利性。

（二）降低网络购物的风险

鼠标加水泥模式要合理布局实体店铺，让消费者能够通过实体店铺了解卖家，从而深化诚信保障，大大降低消费者消费的风险。

（三）加强消费体验

女性服装消费者网络购物缺乏消费体验，而实体店铺却可以进行很好的消费体验。因此，鼠标加水泥模式应当加强实体店铺式营销渠道的消费体验服务。

四、结论

服装零售的鼠标加水泥模是已经成为电子商务的一个发展趋势。基于消费心理的角度，提取影响女性服装B2C电子商务营销渠道的影响因素，运用加权平均法，确定鼠标加水泥模式的确是较好的营销渠道，能够更好满足消费者的消费心理和消费需求。

不过，鼠标加水泥模式营销渠道当前面临最大的问题就是B2C电子商务水泥化过程中如何规划和建立实体店铺，即实体店铺的选址以及实体店铺建立的数量；再有，鼠标加水泥模式的电子渠道与传统渠道的多方面协调问题都有待深入研究。

参考文献

[1]赵礼强,郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述.管理评论，2010（2）:

[2]郭绒,成爱武,刘研.大学生服装消费行为影响因素实证研究.山东纺织经济，2011(6)

[3]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究.经济管理，2006(10)