商品过剩-上下游企业夹缝中生存问题之探讨

王日京   杭州市土特产集团有限公司

关键词：商品过剩；上下游企业；夹缝中生存问题

市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的区域市场有关的经营和销售活动。在当前橡胶、化工添加剂、辅助材料产能过剩的情况下，同时处在上下游企业夹缝中，要保持企业的发展就必须解决生存问题，而基本就在于市场营销。本文为此具体探讨了商品过剩中中间企业夹缝中利用市场营销解决生存问题之探讨。

一、市场营销的特点

市场营销包括市场调查与预测，营销环境分析，消费者行为研究，目标市场选择，产品开发，价格制定，分销渠道选择，实体分配，商品促销，提供服务及售后保证等一系列与市场有关的企业活动。市场营销有几个基本要点：一是市场营销的核心功能是交换；二是市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望；三是市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值，市场营销意味着企业应首先整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段；四是市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需求全部工作的协调平衡才能达到目标。营销活动应该统筹考虑效率、效果和社会责任各个方面，应该在经过深思熟虑产生的某种竞争观念指导下进行。

二、商品过剩中中间企业夹缝生存的现状分析

我们以生产橡胶、化工添加剂、辅助材料的企业为例，其上游为中石油、中石化等企业；下游为轮胎企业、胶带胶管企业。上游优势在于是大国企、实力雄厚、生产商品的原料自给，连续不断生产，供应链上的主渠道。而上游劣势在于定价复杂、有滞洪性，物流成本高，统销后，产销分离，信息不对称。

上游竞争对手为民企，民营企业规模小，非供应主渠道，灵活，，视情况而生产，无利时随时关停，有价格优势。不过非供应链主渠道，产品原料外采；非供应链主渠道，进口有滞洪性，有时价格高起。下游从成本考虑，改变了采购模势，取消了原有的计划性，采用市场形式。

而全球的化工工业有着规律性的高峰、低谷时期，这个周期一般为十年。自1995年到现在持续着高峰期，在发展过程中，其全球的产能也在逐步扩大，至2012年，全球化工厂平均产能达到120万吨。发展趋势是将出现供大于求的局面。

同时，由于客户的经营性质具有多样性，绝大部分是连续性生产，原料需不间断地采购，由此造成了我厂产品销售在具体操作中的复杂情况，对价格的制定、资金风险的控制和应收账款管理都带来了很大难度。

三、商品过剩中中间企业市场营销存在的问题

（一）观念障碍

我国很多企业特别是国有企业对市场营销工作的紧迫性认识不足，固守传统业务的观念难以在短期内根本转变，营销工作难以落实到位。究其主要原因是：(1)缺乏营销意识。由于长期受计划经济影响，营销意识一直未受到重视。在生产中仍然以计划的模式在运作。在出现货源多的时候忽视营销，没有货源时重视营销；走出去时讲营销，回到单位讲计划，难以兑现承诺。(2)缺乏竞争意识。很多企业在总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚，延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制，坚持“以生产为中心”的指导思想，遇到问题找上级解决，既不了解市场，也不研究市场，没有真正变“坐商”为“行商”，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地参与竞争。

（二）体制障碍

现有体制障碍主要表现在：一是以市场为导向、以顾客需求为基点的收入管理体系还没有完全建立起来。二是收入增长潜力没有充分挖掘出来。三是手续繁杂。四是收费问题相当严重。同时，由于单位收费管理混乱，助长了腐败和行业不正之风。显然，条块分割、经营资源分散等，使得企业作业各环节缺乏协调，不能形成整体合力，难以适应市场的需要。

四、商品过剩中中间企业夹缝中利用市场营销解决生存问题的措施

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

销售代理商：主要在我省以外的市场，在全国范围内销售代理商，采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意能够承担部分物流，有一定的技术服务能力和有较强的服务精神，销售代理商要注重售后服务的重要性。对遵守市场秩序的代理商，为了让他们加大对公司橡胶、化工添加剂的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。业务员每隔三天要到客户考察一次，每次都要详细了解公司橡胶、化工添加剂及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

（四）品牌策略

市场经济的充分发展，使得商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩。一个企业要想在市场竞争中生存和发展就必须具备应有的竞争力。当一个企业在市场上经历了单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等之后，就会发现培育品牌竞争力势在必行。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。为此我国商贸企业应该建立以知识产权和品牌资产保护为基础的品牌发展战略，着力强化品牌资产保护意识，依法保护企业注册商标，有效运用知识产权组合，降低品牌资产风险，大幅度提升品牌竞争力，从而不断提升企业的核心竞争力。比如目前橡胶贸易企业已经开始认识到原有的传统渠道模式存在着硬伤，很多企业都开始进行渠道的多元化建设，网络渠道也是目前最受关注的一个新兴渠道。很多具有相当规模和品牌知名度的橡胶贸易企业已经开始试水电子商务，新兴的网络销售对于传统行业的实木门行业开启了一个巨大的想象空间。

四、结论

总之，我们要在实际工作中不断摸索总结，形成一套适合本企业的、行之有效的服务营销策略，以挖掘自身发展潜力和提高自身的竞争力，促进自身在上下游的夹缝中都能够生存。

参考文献：

[1]邵海忠．WTO与汽车营销[M].武汉：湖北人民出版社，2011．

对外经济贸易大学出版社，

经济管理出版社，

（12）

[5]刘风军．体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2012(8)

[6]汪涛，崔国华．经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2009(20)

引用：本文已由现代商业杂志出版,转载请注明来源.现代商业

投稿流程：投稿到邮箱（xdsyzzs@126.com） ---- 等待审核结果（三天之内） ---- 审核完毕并回复稿件录用情况（以邮件的形式回复） ---- 作者确定发表 ---- 办理相关手续后安排排版出刊 ---- 出刊邮寄。