现代百货业促销利润的测算与分析

发布时间：2015-03-03 17:13

王栋   李永辉    魏兵   大连万达集团股份有限公司

摘要：通过对现代百货业常见的满赠促销、满减促销、打折促销等营销方式进行分析，研究不同促销方式下的百货企业利润构成的测算，并通过引入“变量迭代法”对影响促销效果、影响利润形成的主要变量进行分析，提供一种新的百货业利润分析思路。

关键词：百货业；利润测算；利润分析

对于现代百货业来说，随着市场竞争的加剧，以及电子商务等新型商业形态的发展，进行精细化运营管理愈显重要，而精细化管理的基础和前提是要了解百货企业经营成果是如何构成的。

众所周知，反映企业经营成果通常用“利润”来表示。利润包括商品经营利润、其他业务利润以及营业外收支。“商品经营利润”为毛利润总额扣减运营费用和税费。“其他业务利润”指百货经营业务之外的其他收入。“营业外收支”指入账或支付的、与百货经营无直接关系的款项。

从百货企业利润构成可以看到，要获得最大利润，实现经营目标，所采取的措施第一要扩大销售，增加销售额基数，第二要降低成本，削减不必要的成本费用，杜绝浪费，第三要组织好促销活动，做好促销利润测算。只有“开源节流”才能实现百货经营的利润最大化。

百货企业要获得好的经营业绩，除了要在最开始的商家谈判中争取获得强势话语权，拿到较为满意的“合同扣率”之外，还要对促销活动进行精心计算和策划，使每次促销活动达到或超过既定的利润目标。在每次推出新的促销活动前，要对促销方案进行认真核算，尤其要关注影响最终促销效果的关键指标，如与商家的结算扣率、商家参与度、不同商家之间的促销联动等。

一、              促销利润的测算

现代百货业最常见的促销方式有3种：“满赠促销”、“满减促销”、“打折促销”。分别分析这三类促销方式的利润测算方式。

需要注意的是，任何促销活动的扣率标准都是事先与商家谈判好的，落实在合同中的。实际执行过程中，也可以再与商家协商。总之，在促销活动开始前就需将促销结算时的“结算扣率”确定下来，明确在合同或补充协议中，避免结算时产生纠纷。

1、  满赠促销活动

“满赠促销”即指百货店内常见到的“满XXX元增XXX元（券）”，如“满1000送600”，即顾客可以在促销周期内，以1000元的现金买到标价1600元的商品，相当于百货店以6.25折销售。

促销活动的结算是以“含券销售额”进行计算的。假定百货店与商家的合同扣率为25%，商家在活动结束后可以结算的返款为（1000现金+500券）*（100%-25%）=1125现金，但是商家的销售额中只有1000元是现金，所以百货店要“倒贴”125元给商家，从而产生了负利润。而如果没有举行促销活动，正常销售的返款为（1000现金）*（100%-25%）=750现金，百货店的利润为250元。

可以看到，如果按照“合同扣率”来进行满赠促销活动的话，是会产生亏损的，这样的促销活动达不到预期目的。

要解决类似问题，需要临时提高促销活动的扣率。只有提高扣率，才能弥补“券参与返款结算”带来的损失，那么问题就变成了“应提高多少扣率较为适宜”。

仍以上述活动为例，按照1000元现金销售额，百货店利润指标250元，商家返款750元来进行逆推计算：（750现金）/（1000现金+500券）=50%，即百货店收到1000现金、500券，按照50%的扣率来进行商家结算，，商家得到750现金（1500的50%），百货店得到250现金以及500券。这样就实现了百货店举行促销活动的目的，获得了正利润。

因此，在与商家就促销活动扣率进行谈判时，要以基本利润（即不举行促销活动正常销售取得的利润）为基础提高扣率，保证基本利润的实现。

还有一种情况值得注意，满赠活动虽然提高了商家扣率，但是并不会显著提升百货店的毛利率。例如某商家促销活动销售额1000元（450现金+550券），促销结算扣率由合同扣率的21%提升至60%，结算返款400现金，百货店得到50现金+550券，这50元现金即为促销活动的毛利润，毛利率11.11%（50现金/450现金*100%）。

将此次促销活动的毛利率与正常合同扣率（450现金*21%=94.5现金）相比，促销活动的毛利润减少44.5元。

因此，促销活动不仅要牺牲正常合同扣率，而且只能获得较低的毛利率。但这种促销方式可以增大销售额基数，提高毛利润绝对数，是一种“薄利多销”的形式，因此被百货店广泛采用。此外这种促销方式还可以快速出清，加快商家货品周转。

此外值得注意的是现在很多百货店流行用电子券形式进行满赠促销活动，电子券与纸质券最大的差别就是虚拟化，但百货店在与商家的结算时，仍是要将电子券加进结算基数的。

2、  满减促销活动

“满减促销”即指百货店内常见到的“满XXX元减XXX元”，实际产生的销售额减少了，本质上是一种打折行为。满减促销导致百货店与商家进行结算时的销售额基数变小，百货店获得的利润随之降低。

例如，某商家正常销售商品价格为1300元，参加“满1000减300”活动后形成销售额1000元，合同扣率为23%。活动后结算返款为1000*（100%-23%）=770元，百货店毛利润230元。相对比正常销售的毛利润（1300*23%=299）少了69元。

满减活动相比于满赠活动，最大的不同是不需要进行扣率调整。满减活动的扣率虽然没有变化，但是由于计算基数减小，百货店的毛利润减少了。

满减活动这种促销方式主要目的是为了激发消费者的潜在需求，给消费者设定一个虚拟的“消费目标”以扩大销售额总量。

3、  打折促销活动

打折促销与满减促销比较相似，都是在商品原价的基础上减去一定的额度后销售。但打折促销与满减促销最大的不同在于打折促销没有“消费基数”的限制，只要满足条件即可打折，而满减促销则是设定一个基数目标，只有达到此基数后才能享受扣减。

对百货店来说，在其他外部条件一样的情况下，打折促销获得的毛利润要比满减促销少。因为满减促销，给消费者设定了一定的“限制”，从而能刺激潜在消费，提升百货店的销售额。

4、  商家间促销联动的测算

每次促销活动的策划必须要考虑到不同商家之间的联动关系，由于商家的实力不同、以及不同商品品类之间的差异，商家对百货店组织的促销活动的参与程度有强弱之分。

同时，为了规范和把控促销活动的走势，百货店也会洽谈一些商家对促销活动进行“闸口”处理，即对券“只送不收”、“只收不送”。现对这两种情况进行分析：

例如，一次满赠促销活动为“满1000送500”，对不同商家做出不同的活动方案：

（1）           对于参加活动的A商家，促销扣率为45%；

（2）           对于“只收不送”的B商家，在合同扣率20%基础上上浮5%，即促销扣率为25%；

（3）           对于“只送不收”的C商家，在合同扣率25%基础上上浮2%，即促销扣率为27%。

若在A商家处购买了1000元商品，得到500元赠券全部用于B商家。在这个购物过程中，最后结算时百货店获得的毛利润为：1000现金*45%-500券*（100%-25%）=75现金，毛利率为：75/1000=7.5%。

若在C商家处购买了1000元商品，得到500元赠券全部用于A商家。在这个购物过程中，最后结算时百货店获得的毛利润为：1000现金*27%-500券*（100%-45%）=-5现金，毛利率为：-5/1000=-0.5%。

若在C商家处购买了1000元商品，得到500元赠券全部用于B商家。在这个购物过程中，最后结算时百货店获得的毛利润为：1000现金*27%-500券*（100%-25%）=-105现金，毛利率为：-105/1000=-10.5%。

由此可以看出，商家间促销联动的情况较为复杂，百货店容易产生负利润。上述分析过程简化了很多变量，如商品品类、返券力度、券有效期等，因此在促销活动前，对促销联动的测试要引起重视。

通过与商家的谈判，选择一些有实力的商家作为“闸口”，随时对券的使用进行监控，确保券的流转正常有序。百货店的经营管理者要随时进行消费者跟踪调研，了解券的流向，以便及时对商家收发券进行控制。

 

二、              促销利润的分析

百货行业毛利润受到的影响因素较多，其中最为核心的因素有三个。一是整体销售额，这也是最为核心的因素。销售额基数是利润计算的基础；二是商品的品类结构（也称“销售占比”），不同的百货店有不同的品类组合，这既反映了百货店的定位，也影响了百货店整体利润率的差异；三是各类商品的毛利率。不同的商品，其毛利率差异较大，百货店对其的扣率也相差较大。

因此，当不同品类的商品销售情况发生变化时，销售额变化也较为显著。如果毛利率高的商品销售占比提升，那么百货店整体的毛利润将提升，反之亦然。

用公式来表示上述三因素之间的关系：毛利润=销售额*Σ（各类商品的品类结构*各类商品的毛利率）

以某百货店销售情况统计表为例进行利润分析，见下表1。

 

表1：某百货店年度销售计划完成情况统计表（单位：人民币万元）

  销售情况

 

品类结构

规划目标

实际执行

金额

占比

扣率

毛利润

金额

占比

扣率

毛利润

服装服饰

4000

50.00%

21%

840

4200

49.41%

23%

966

生活配套

1500

18.75%

18%

270

1700

20.00%

16%

272

珠宝首饰

2500

31.25%

24%

600

2600

30.59%

22%

572

总计

8000

100%

21.38%

1710

8500

100%

21.29%

1810

 

当销售情况发生变化时，不同品类结构的销售占比发生变化。与此同时，在实际运营管理、合同谈判中，百货店与商家最终的扣率与规划目标也有所差异，这些都导致了最终的毛利润发生变化。但上述变化之间的关系是怎样的，这些变化对最终的利润有何影响，需要具体分析。针对类似问题，一般采用“变量迭代法”进行分析，过程如下表2。

 

表2：变量迭代法计算过程

过程名称

变量

计算过程

计算结果

变化

规划目标

-

(8000*50%*21%)+

(8000*18.75%*18%)+

(8000*31.25%*24%)=

1710

-

迭代1

实际销售额

(8500*50%*21%)+

(8500*18.75%*18%)+

(8500*31.25%*24%)=

1816.88

销售额的变化使毛利润增加106.88

迭代2

品类结构(销售占比)

(8500*49.41%*21%)+

(8500*20%*18%)+

(8500*30.59%*24%)=

1812.00

品类结构的变化使毛利润减少4.88

实际执行

实际扣率

(8500*49.41%*23%)+

(8500*20%*16%)+

(8500*30.59%*22%)

1810

实际扣率的变化使毛利润减少2.00

 

因此可以得出结论：

（1）

由于销售额的增加使毛利润增加

106.88

（2）

由于品类结构（销售占比）的变化使毛利润减少

4.88

（3）

由于实际扣率的变化使毛利润减少

2.00

（4）

上述三项变量共同作用，使毛利润增加

100.00

 

通过上述分析可知，在百货店销售额超过规划目标的情况下，毛利润额显著增加；与此同时，由于不同商品品类在实际运营过程中的执行效果，品类销售占比和扣率会发生变化，这种变化会直接对最终的毛利润额产生影响。

因此，在实际运营和百货促销管理中，要对利润进行分析，挖掘数据背后的意义，找到影响百货毛利润变化的真正原因。只有这样，才能采取行之有效、有的放矢的应对之策，实现运营管理目标。

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本文编号：16179