基于时空视角的中国快餐业需求分析及启示

刘畅     北京交通大学经济管理学院

国家级大学生创新性试验项目重点项目：基于时空经济视角的企业竞争力研究

摘要：伴随着中国经济的繁荣，中国快餐业的发展也极为迅速。快餐业的市场需求多样化、复杂化，只有准确了解并预测市场需求，不断满足市场需求，快餐企业才可能在激烈的竞争中获得利润。文章将在回顾已有的中国快餐业市场需求划分情况的基础上，引入时间和空间的视角对中国快餐业市场需求进行定义和分析，使之更符合实际情况，为中国快餐企业把握实际的市场需求提供一些借鉴。

关键字：快餐市场；需求；时空视角

一、引言

2010年上半年，餐饮行业收入8181亿元，同比增长16.9%。中国的餐饮行业进入了高速发展的时期，在餐饮业的发展中快餐行业尤为引人注目。随着人们生活节奏的加快，对于快餐的需求量不断增加。萨缪尔森在《经济学》一书中指出：在市场体系中，消费者最终决定了生产哪些产品和服务。最成功的企业是那些对消费者需求做出最佳反应的企业。所以，对于快餐企业来说，只有满足消费者对于快餐的不同需求才能取得成功，在巨大的中国快餐市场中分得一杯羹。而通过采取有效的经营策略满足消费者的不同需求必须以明确分析市场需求为基础。

传统的经济学对于市场的需求分析都具有一个共同的前提：基于固定的一个时点和空间，即静态需求分析，而在实际的经营中，消费者对于某一产品和服务的需求是会随着时间的推移和空间的转移而发生改变的，，形成了动态的需求。杨铭铎等在《关于中式快餐市场的研究》一文中对于中国快餐市场的需求进行了分类，本文在回顾和完善已有的市场需求分析类型的基础上，引入时间和空间的视角对中国快餐市场需求进行分析。相比于已有的市场需求分析，引入时空视角使分析更贴近实际，并且使市场需求更具有可观察性，使得中国快餐市场需求的定性分析更具可行性，对于快餐企业的经营改进更具价值。

二、快餐市场需求构成分析

无论在什么行业，明确市场对于产品和服务的要求并准确把握和预测市场需求所在是经营取得成功的关键，在竞争激烈、更新迅速的快餐业更是如此。快餐市场需求是指在一定的地理区域、一定的时期内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的快餐产品和服务总量。作者在总结已有理论的基础上从传统的经济学角度对中国快餐业需求进行分析。

    按照购买快餐的频率进行划分，可将快餐市场需求分为：

    （一）稳定性需求

购买频率最高的消费者，该部分消费者对于某一快餐品牌或者某一快餐产品具有较高品牌忠诚度，并且会在较长的时期内进行高频率的重复购买行为，形成了快餐店的稳定收入。

    （二）启发性需求

购买快餐频率无法预测但受到产品营销行为影响较大的消费者。这部分消费者对于产品并无需求，或漠不关心，但如果营销策略和销售方法得当，这部分人很可能成为该产品的消费者。

    （三）潜在性需求

购买快餐频率不确定但受到产品研发行为影响较大的消费者。潜在性需求者对于市场上的某种产品或服务已经有了明确的需求欲望，而这种产品尚未研制出来，服务尚未开展。

    （四）随意性需求

    购买快餐频率不确定但容易受到宣传行为影响的消费者。该部分消费者对某种产品已有购买动机，但对于购买何种品牌的该产品并没有确定。

按照购买快餐消费者群不同，可将快餐市场的需求分为以下几方面：

    （一）休闲和家庭快餐

节假日外出休闲用餐购物、旅游度假者是中国快餐业的主要的目标顾客群体之一。在这一顾客群体中，最值得重视的是带孩子出外的家庭型顾客。家庭型顾客不仅可以为企业带来眼前的直接利益，更可能为企业带来长远的间接利益。由于孩子在小时候形成的饮食习惯和对于品牌的认识与印象随着时间的推移不易改变和受到影响，所以现在的家庭型顾客是为未来培养忠实的具有稳定性需求的顾客。

    （二）差旅快餐

    黄金周旅游、带薪休假制度完善和经济的繁荣使商务出行总量大幅增长。旅游和商务出行人数的增加带来潜在顾客的增加，在交通枢纽和旅游景区设置网店，可以争取到这部分对于价格不敏感、消费行为随意性较大并且数量巨大的顾客。

    （三）工作快餐

    在外企和民营企业一般不提供工作午餐，所以外企和民营企业的一般职工和白领对于工作快餐的需求是非常大的。上班族的午餐供应已成为我国快餐业巨大的潜在市场。

（四）学生快餐

如果快餐企业能够取得学校午餐的供应权，能够获得稳定的营业额，对于品牌形象的建立也非常有益。

按照消费者对于快餐价格的敏感程度，将快餐市场的需求分为以下几方面：

（一）高档快餐需求

消费者对于价格非常不敏感，需求量最小，但利润空间最大。此类消费者对于餐厅装潢、食物品质、服务态度都要较高的要求，不易受到营销手段影响。整体品质的提高是获得这部分顾客的重要手段。

（二）中档快餐需求

消费者对于价格一般敏感，需求量一般，利润空间一般。此类消费者对快餐食品和服务及用餐环境的要求一般，关注性价比。易受到优惠、打折等营销手段的影响。

（三）低档快餐需求

消费者对于价格非常敏感，需求量最大，利润空间最小。此类消费者注重食物质量，对于用餐环境和服务水平的要求较低。低价格是吸引这部分消费者最好的方法。

上述划分方法从消费者购买频率、消费者群、消费者对于价格的敏感程度、地域特征等角度对中国快餐市场需求进行了分析，但都是基于一个前提，即在一个时点上分析需求。这种在单一时点上的静态需求分析有其重要作用，但并不能完全解释和分析现实生活中的需求状况。除了消费者群的划分较为容易外，消费者的忠实程度和对价格的敏感程度都无法进行有效的观察与衡量，快餐企业无法从上述两个方面获得关于消费者需求的准确信息。本文将引入时间和空间视角，对中国快餐市场的需求进行分析，使分析结果更符合实际需求，便于快餐企业对市场需求进行预测和把握，及时作出策略调整。

三、引入时间视角

虽然传统的需求分析都是静态的，为了更贴近实际，本文使用动态需求概念，将动态需求与静态需求相结合。现实生活中的需求是动态需求，具体到快餐行业是一名消费者是否选择一家快餐店是一个动态的过程，受到很多因素的影响，此过程中影响最大的是消费者的等待时间。一名消费者为了在一家快餐店就餐而愿意等待的时间是表现该消费者购买需求的重要指标，其优势在于此指标是易于观察的外化指标。

当一名顾客选择一家快餐店就餐后，他进入店内，如果恰是非高峰时间或者快餐店客流小，该顾客直接点餐完成消费活动。如果该店内需要等待，那么就可以通过观察该顾客的等待时间分析他的购买意愿。

假定时间0

本文编号：16366