流通企业社会责任竞争力的增强策略——以广百集团为例

陈荣平   广东省社会科学院

苏越良  华南理工大学工商管理学院

摘要：本文以广百集团为个案研究探讨了流通企业社会责任的内涵，认为，实施社会责任战略可以有效提升企业的竞争力。在此基础上，进一步阐明流通企业构建社会责任竞争力的重要性和增强策略

关键词：流通企业，社会责任，社会责任竞争力，社会责任竞争力模型

一、引言

企业社会责任（CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、环境及社会的责任。随着对企业社会责任进行深入的研究，很多学者普遍认识到，社会责任的构建并不意味着成本、负支出，而是有效地承担社会责任能提高企业的品牌地位，增强企业的竞争力，从而使企业获得更大的收益。

随着经济的高速发展，资源的全球性整合以及竞争的公开化、透明化，企业的产品、服务、价格、成本等日益成为企业激烈竞争的“红海”，而自觉履行社会责任成为越爱越多企业增强竞争力的新选择。由于流通企业具有直接接触顾客、广泛接触顾客和深入接触顾客等诸多特点，在创效盈利过程中，实施社会责任战略，通过持之以恒的社会责任建设，不但可以提升顾客的满意度和忠诚度，而且因为社会责任获得良好的“口碑”进而与竞争对手产生差异化优势，达到提升社会责任竞争力的目的。广百集团近年连上台阶其实依托的就是这样一种优势！本文通过探讨企业社会责任与竞争力的关系，以广百集团的社会责任实践的例子，阐明了企业社会责任竞争力构建的重要性，识别出基于社会责任竞争力的影响因素，构建了流通企业社会责任竞争力模型，指出企业提升社会责任竞争力的策略。

二、社会责任企业竞争力的发生机理

。为了有效提升企业的社会责任竞争力，企业越来越注重把社会责任与提升竞争力有机结合起来，从而把社会责任转化为竞争力。整体考量广百集团的社会责任竞争力实践，我们不难发现，流通企业的社会责任竞争力主要来自以下几个方面：

（一）社会责任有助于创造良好的企业形象和品牌信誉

企业有效地实施企业社会责任，可以在社会公众面前树立良好的负责任形象，有利于企业信用的建立。广百集团把诚实守信当作企业需要承诺并兑现的一种责任，渗透于企业的经营管理制度与流程之中，包括员工管理、合作伙伴管理和顾客关系管理，无不遵循诚实守信的原则，对提升企业的市场价值产生了积极的作用。作为一家流通企业，，广百集团在社会责任方面的良好表现直接影响到利益相关者对企业的态度及观念，有利于建立利益相关者的信任，从而给企业带来良好的信誉，提高其市场价值。

（二）社会责任有助于塑造良好的企业文化

独特的企业文化是一个企业核心竞争力的重要因素。广百集团倡导的企业文化是以责任为核心的“五色”文化，简称为“责任文化。”因为，在广百集团必须把社会责任履行到位才符合企业的文化理念与规范。广百集团通过责任文化建设，倡导以人为本，强调社会责任天经地义，从而把负责任的理念深化到部门、员工，让他们认识到社会责任的价值所在。通过对员工进行社会责任相关行为规范和价值观念的培训，不断提高其的凝聚力和忠诚度，从而提高员工工作的积极性，获得到竞争力的提升。

（三）社会责任有助于提高企业的绩效

相关研究成果显示，企业积极承担社会责任与企业过去的绩效正相关，也和企业将来的绩效正相关[2]。广百集团的实践也证明，通过实施社会责任战略、建设责任文化，把社会责任融入到企业的总体战略和经营管理当中，可以有效地提高企业的经营管理绩效。

三、构建企业社会责任竞争力模型

鉴于社会责任与企业竞争力的明显正相关，我们认为，可以在广百集团社会责任模式基础上，构建流通企业社会责任竞争力模型。一方面，有效解释基于社会责任的企业竞争力来源，从而识别出企业提升竞争力的新路径。另一方面，有助于更多的流通企业选择和管理社会责任战略。

（一）影响企业社会责任竞争力因素分析

流通企业社会责任竞争力的构建，对于其潜在和长期的影响力和价值提升具有重要的作用。本节探讨影响流通企业责任竞争力的相关因素，为后文构建竞争力模型提供相关的理论基础。我们认为，影响因素有以下几方面：

1.企业社会责任的构成

根据美国佐治来大学教授卡罗尔提出“公司社会责任金字塔”理论，企业社会责任需要多方力量的驱动，其认为企业承担社会责任的动因可以归结为四个层次，即经济责任、法律责任、道德责任及慈善责任[3]。在上述四种动因中，经济责任和法律责任是社会对企业的硬性要求，而道德和慈善责任体现的是社会对企业行为期望与约束。在满足硬性要求的前提下，企业积极履行道德和慈善责任是其竞争力来源的关键，即通过获得社会的认可，满足利益相关者的期望与约束，来创造良好的企业形象和品牌形象，从而提升企业的市场价值。因此，重视企业社会责任的构成，高度认识各层次的价值和影响力，是企业社会责任竞争力提升的基本前提。

2.利益相关者

合理处理企业与利益相关者的关系，是社会责任竞争力提升的保证。首先，利益相关者能监督和约束企业的决策和行动，企业在制定战略时需要平衡各相关者的利益。其次，企业通过参与社会责任活动，可以加强与利益相关者的互动，满足其监督和期望，提升企业的可信性。因此，企业与利益相关者建立良好的信用关系，才能保证战略的有效实施，以实现企业竞争力的提升。

3.流通的企业社会责任战略

实施有效的社会责任战略，是社会责任竞争力提升的根本。流通企业相对制造业、一般性服务业而言有自己的独特性，鉴于此，流通企业应当以社会责任构成为基础目标，在导入社会责任战略同时，充分考虑流通的企业直接接触顾客、广泛接触顾客和深入接触顾客的特点，在战略的制定和管理过程中，以社会责任战略为主导，通过在营销差异化、服务竞争力、品牌竞争力及责任文化四个层面的深入探讨与实践，实现差异化优势。与此同时，有针对性地将社会责任的理念注入企业文化当中，并培养员工的价值观念，规范员工的行为，并通过员工行为创造独特的核心竞争力。

（二）社会责任竞争力模型的构建

基于上述分析，利益相关者、企业社会责任构成和企业社会责任战略是构成社会责任竞争力的关键因素。据此，我们可以对上述三者的特点和相互关系，构建出社会责任竞争力模型，如图3-1所示。

企业的社会责任竞争力模型是：企业在自觉承担经济责任、法律责任的基础上，通过利益相关者分析，将自身优势与利益相关者相结合，并积极履行企业的道德责任、慈善责任，以满足利益相关者的期望，从而建立良好的信用和影响力。此外，以社会责任构成为原则，引导企业社会责任战略的制定和实施，通过在营销差异化、服务竞争力、品牌竞争力和责任文化等方面产生有效的社会影响力，获得差异化的优势。结合影响力优势和差异化优势，构成企业社会责任竞争力的独特优势，从而达到企业竞争力的提升，实现可持续发展的目的。

利益相关者

                                 监督、期望

经济责任

法律责任

道德责任

慈善责任

                                              信用、影响力

社会责任竞争力提升

               企业社会责任构成

企业社会责任战略

营销差异化

服务竞争力

品牌竞争力

责任文化

四、社会责任竞争力的增强途径

有效的企业社会责任对于企业来说，需要有明确的社会责任战略和目标定位，并加强与利益相关者联系，从而在营销、服务、品牌及文化方面加强其社会影响力，以差异化优势来实现竞争力的提升。本文借助企业社会责任竞争力模型，为企业提升企业竞争力，实现可持续发展提供几点建议。

(一)              基于社会责任构成的提升竞争力对策

1.     正确认识企业社会责任，增强社会责任竞争力意识

企业应明确了解企业社会责任的概念及其实施价值，并从战略的角度去认识企业社会责任对企业竞争力的影响力，从而制定和实施企业社会责任战略。此外，应加强企业社会责任文化建设，提高员工的社会责任竞争力意识，进而培养员工的凝聚力和忠诚度，实现企业竞争力的有效提升。

2.     明确社会责任构成，创造影响力优势

运用卡罗尔的“公司社会责任金字塔”理论，在明确企业的经济责任和法律责任的基础上，积极地履行道德和慈善责任。即企业在满足自身利润和法律责任的基础上，通过改变管理行为，把责任意识融入企业的发展战略和经营管理之中，从而满足社会公众的要求，并不断加强自身社会责任使命感的建设，实现更高层次的社会责任感，为企业创造社会责任的差异化优势。

(二)              基于利益相关者的提升竞争力对策

利益相关者对于企业的发展、融资、信用等等都具有十分重要的影响力，企业在创造经济效益的过程中，应处理好与利益相关者的关系，从而提升自身的竞争力。

1．  系统分析利益相关者，平衡其利益需要，提高企业信用

企业应系统地分析利益相关者的状况及其对企业自身的社会期望，进而做出合理的决策，满足其需求。即通过社会责任战略的实施，创造良好的企业形象和品牌形象，在利益相关者群体中建立良好的信用，以获得信用的马太效应，提升市场价值。

2．  寻求利益相关者与企业竞争优势的结合点，培养竞争力

企业社会责任的实施需要不断的探索和实践，需要企业根据自身的资源优势，来寻求利益相关者与企业竞争力的有机结合点，培养和提升社会责任竞争力。通过维护消费者和员工的利益、加强环境保护、参与社会公益活动等，加强与利益相关者群体的互动，切实了解其需求，以更好地与利益相关者相结合，建立竞争力优势。

(三)              基于社会责任战略的提升竞争力对策

1.       以社会责任构成为原则，制定和实施社会责任战略

企业根据社会责任构成的原则，将社会责任引入企业战略中，并从经济、法律、道德及慈善责任四个层面来设定社会责任战略，以贯彻社会责任理念，确保社会竞争力的实现。

2.       建立社会责任管理体系，形成反馈机制

企业应建立全面的社会责任管理体系，从战略实施、经营决策、业务流程及人员管理等方面，建立社会责任管理机制，规范员工的行为，提高员工的社会责任意识。此外，建立相应的评价和监督机制，以确保社会责任战略的有效实施。

3.       建立差异化优势，提升竞争力

从营销差异化、服务竞争力、品牌竞争力、责任文化四个层面来加强社会责任战略的实施。通过实行差异化营销，即通过保护环境、慈善活动等宣传负责任的形象，并以优质产品和服务来建立良好的品牌忠诚度，藉此提升社会责任竞争力。此外，加强责任文化建设，以独特的文化价值观念，来引导企业战略目标的实现。因此，通过以上四个层面，可以有效地提升企业的竞争力。

五、结论

参考文献

与竞争力：企业、产业与国家的整合视角[J],企业活力，2010.

[2] 魏想明.基于社会责任的企业竞争力提升对策[J],湖北工业大学学报，2008，12.

[3] 广百集团社会责任蓝皮书[M]，广东人民出版社，2010.

[4] 李灿.企业社会责任与竞争力研究综述[J].企业管理,2009.