餐饮连锁企业品牌资源管理研究

胡哲平   湖南省商业技术学院

摘要： 随着我国经济的突飞猛进，餐饮业也得到了不断发展，它已经成为市场化程度最高、竞争最充分、发展速度最快的行业之一。众多餐饮门店的兴起更加剧了餐饮连锁企业的竞争，企业不仅仅停留于招徕本地顾客并满足其需求，更加注重品牌的推广，扩大企业的知名度。餐饮连锁经营迅猛发展是近年来我国餐饮业的一大特点，本文从餐饮连锁企业的品牌管理角度分析餐饮连锁企业的现状与不足，并提出品牌资源管理的对策。

关键字：餐饮；连锁企业；品牌管理

一、餐饮市场现状分析

随着中国加入世贸组织，国民经济不断发展，人们的生活水平日益提高，餐饮业日益繁荣兴盛，餐饮业发展也到了空前的规模。国内餐饮企业的迅速发展和国外餐饮企业的加入使得餐饮连锁企业的竞争不断升级,社会的发展又使餐饮消费方式发生天翻地覆的改变，而餐饮业的连锁经营已成为当今最富有活力、发展最快的一种经营方式， 也是当代餐饮经营发展的一种潮流和趋势。连锁经营作为一种经营方式，正在国际上被广泛应用，如世界驰名的肯德基、麦当劳等都在中国取得了良好的业绩，而且扩张势头迅猛。而餐饮品牌资源的妥善管理不仅能带来消费者，还能给连锁企业带来加盟者，扩大企业的知名度，要想更好的实现品牌管理就必须对目前餐饮业的现状进行详细分析。

（一）餐饮连锁经营发展旺盛

（二）餐饮连锁品牌管理日趋重视

如今餐饮连锁企业要想获得更好的发展，就必须树立良好的品牌形象，而餐饮品牌资源的管理也已逐渐成为餐饮连锁企业所关注的问题。营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”据国家统计局调查，，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70％至80％左右，品牌经营的时代已经来临。在餐饮界，已涌现出一批消费者认可的品牌企业，如“全聚德”、“小肥羊”、“狗不理”、“马兰拉面”等，都已是当地乃至全国的知名品牌餐饮企业，它们的菜品经营到企业管理，都逐步到位。一旦品牌资源效益形成，企业将能以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。

二、餐饮连锁企业品牌资源管理存在的问题及原因

品牌经营是餐饮业发展的核心竞争力。顾客到饭店消费，首选取的是品牌企业，这是现代餐饮消费的必然趋势。当前中国餐饮企业逐渐趋向连锁经营，大兴超大规模之风，但是假如缺乏内部功能强大的发展，不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌，很轻易把企业膨胀成为泡沫。现在仍然还有许多餐饮企业没有品牌管理的意识，据有关统计资料显示，全国天天有3000家餐饮企业关门倒闭，而绝大部分都是没有形成规模，没有形成品牌的中小餐饮企业。他们在激励？ 的市场环境中，在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。目前餐饮连锁企业品牌资源管理存在的问题与原因主要有以下几点：

（一）品牌运营意识淡薄　　

许多餐饮连锁企业对品牌的作用和创品牌的意义缺乏全面和深刻的认识，存在许多误区，从而对企业品牌创立和企业发展带来许多消极影响。有些餐饮企业把品牌仅仅看作是一个企业的外在形象，只注重广告的推广，而忽视了品牌的内在管理，对品牌认识功利化、简单化；有些企业虽然能积极创品牌，但往往把著名商标、驰名商标当作荣誉，没有充分利用品牌资源进行有效运作，服务于企业的发展。

（二）品牌危机管理意识不足

品牌危机是指企业由于外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。对于餐饮连锁企业来说，一家店面出现问题，便会出现连锁反应，影响整个企业的生存与发展。如近日媒体曝出麻辣火锅底料中添加飘香剂、辣椒精、火锅红等添加剂来糊弄消费者事件，难免让消费者对火锅安全心存担忧，一旦餐饮连锁企业出现这方面的问题，导致的直接后果是公众不信任感增加，品牌美誉度遭受严重打击，营业额急剧下降，由于企业缺乏危机管理意识，不少餐饮企业将会就此一蹶不振。

餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号要素构成。因此，餐饮品牌的发展取决于这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。而目前，餐饮连锁企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重外轻内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体性。　

三、加强餐饮连锁企业品牌管理的措施

在消费需求日益多元化、个性化的新形势下，餐饮品牌的功能越来越重要，现代品牌的含义与外延有了更大的发展。餐饮品牌经营的必要性日趋增强，对于餐饮企业来说，餐饮品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏好，建立与顾客的友好感情，增强顾客认同感和忠诚度，是餐饮企业最有价值的竞争资源。联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌产品拥有的市场份额却高达40%以上，销售额更超过50%。目前我国餐饮企业都开始关注品牌管理，根据历史经验我们应从以下几个方面着手。

（一）确立科学的品牌战略规划

   一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题，即品牌决策制定、品牌文化策划、品牌应用设计和品牌传播推广，只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。

1.品牌决策制定：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2.品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段， 需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成品牌文化。

3.品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要， 必须在品牌战略规划的指导下,形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

　 4. 品牌传播推广：品牌文化的落实需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响

（二）明确品牌定位

品牌绝对不只是标志企业产品的空洞符号，而是一个有着丰富内涵的概念，甚至可以说它是企业产品立足于市场的个性与形象的集中体现。这也决定了品牌定位并不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为，它应该是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。

1.餐饮连锁企业应根据自身档次定位。餐饮企业的自身档次定位的依据是企业所面对的主要顾客层次，不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，高档饭店和大排档提供的饭菜差别也许不大，但是高档饭店让人产生生活有档次的感觉，能够吸引高收入人群前来消费。企业在进行自身档次定位时应特别注意，不能贪多失大，不能各档次兼顾，既做高档又做低档。

2.消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类群体服务来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如若企业将消费群体定位为商务人士，则应规划建设几个大小不一的会议室，方便开会之用。还要推出适应不同商务人士的商务餐，若定位为旅游群体，则应主推独具本地特色的菜肴和建筑风格等等。总之，企业要为定位群体进行方方面面的量身打造。

（三）正确实施品牌经营战略

1.深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵 　　

注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴含越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯·麦奎尔说商标是“富有情感的，能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前企业在创建餐饮品牌时，应注重企业独特的品牌文化建设，形成消费者青睐的文化内涵。

2.保证品牌良好的质量信誉

与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。要根据某种信念与企业的客户建立起长期的关系。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一、二年而是永远。

餐饮品牌发生危机，表明其未严格实施全员品牌管理模式，或者说全员品牌管理的实施还没有到位。餐饮连锁企业要最大限度的降低危机发生的可能性，就必须大力实施全员品牌管理。众所周知，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要餐饮企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并有意识的用自己的实际行动来齐心协力服务消费者，维护餐饮企业品牌形象。例如，餐饮企业的品牌塑造，不仅需要一流的厨师，优秀的管理者，优雅舒适的环境，更需要周到热忱的服务以及原材料的质量监控。只有在餐饮企业每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个餐饮企业才能避免危机，最终塑造出优秀的品牌，否则，餐饮企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木，发生危机只是迟早的事情。

总的来说，餐饮连锁企业的品牌资源管理需要长期的细心经营，从各个方面详细分析，进行有目的、有针对性的品牌管理，方能创造出中国餐饮企业乃至国际餐饮企业的名牌。

参考文献

[1]丁桂兰.品牌管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2008.

[3]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[5]沈铖，刘晓峰.品牌管理[M].北京：机械工业出版社，2009.

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年第6卷第5期